logo kamerprijsgenie
16 april 2019

Hoeveel verschillende tarieven moet je aanbieden? De wetenschap zegt 3! - Opbrengstbeheer voor kleinere hotels

Sommige klanten willen ontbijt, andere niet. Anderen hechten waarde aan gratis annulering, anderen niet. Sommige klanten zijn erg prijsgevoelig, andere meer waardegevoelig en weer andere willen gewoon het beste.

Blog Afbeelding met een voorbeeld van drie verschillende tarieven, met de kosten en de voordelen van elk.

Sommige klanten willen ontbijt, andere niet. Anderen hechten waarde aan gratis annulering, anderen niet. Sommige klanten zijn erg prijsgevoelig, andere meer waardegevoelig en weer andere willen gewoon het beste. Bij het bepalen van de verschillende tariefcategorieën zijn er veel dingen om over na te denken. De standaard yield management theorie zegt "verkoop het juiste product; aan de juiste klant; op het juiste moment; tegen de juiste prijs" - dit is waar we hier naar zullen kijken, maar ook belangrijk zijn de psychologische aspecten van het aanbieden van verschillende prijzen. Een paar kleine aanpassingen kunnen al helpen om je RevPAR aanzienlijk te verhogen.

Ik wil je graag een eenvoudige regel geven die je kan helpen bij het bepalen van het aantal tariefcategorieën, gebaseerd op gedragswetenschappelijk onderzoek naar hoe mensen keuzes maken. Daarnaast zal verder onderzoek, specifiek naar hotels, helpen bij het bepalen van de prijzen die voor elk tarief moeten worden berekend.

Te veel keuze?

Om te beginnen: hoeveel keuzes moet je bieden? Iedereen heeft andere behoeften en iedereen houdt van keuze, dus waarom zou je niet alle mogelijke opties aanbieden? We hebben toch allemaal graag veel keuze?

Jazeker. Een beroemd experiment met jam in een supermarkt liet ons zien dat mensen veel meer interesse hebben in een display met veel keuzes. Maar als het op een beslissing aankomt, worden mensen eigenlijk verlamd door te veel keuze. Angst om de verkeerde beslissing te nemen betekent dat mensen de veiligere optie kiezen om geen keuze te maken en de beslissing misschien uitstellen tot later.

Als je aan je eigen ervaring denkt, kun je je hier waarschijnlijk wel in vinden. En het heeft ook gevolgen voor hoeveel verschillende kamercategorieën je aanbiedt. Je zou moeten overwegen om je kamerstructuur te vereenvoudigen, zodat je 3 of hooguit 4 kamertypes hebt met duidelijke verschillen en verschillende prijzen (dit document laat zien waarom je verschillende prijzen moet hanteren om de traagheid van kopers te verminderen). Als er marginale kwaliteitsverschillen zijn, kun je de betere kamers aanbieden op basis van wie het eerst komt, het eerst maalt, of aan degenen die rechtstreeks via je website boeken.

We weten dus dat we niet te veel keuzes moeten geven. Maar hoe zit het met het geven van te weinig keuzes?

Waarom 3 het magische getal is

Is het je opgevallen dat je bij het kopen van een dienst op internet vaak 3 keuzes krijgt? Daar is een reden voor. Het is keer op keer gebleken dat drie precies genoeg keuze is. Zo veel dat de consument het gevoel heeft dat hij een keuze heeft, maar zo weinig dat hij zich niet overweldigd voelt. Als het nodig is, kun je 4 keuzes aanbieden, maar alleen als daar een heel goede reden voor is.

Maar het is niet alleen het getal 3 dat speciaal is, maar waar deze prijzen voor staan. Deze prijzen moeten je klanten segmenteren. In termen van rendementsbeheer gaat het erom de juiste prijs voor de klant te vinden. In termen van gedragswetenschappen gaat het erom een snelle beslissing te forceren en een die je het meeste oplevert. We zullen deze prijzen 'Prijs 1', 'Prijs 2' en 'Prijs 3' noemen.

Prijs 1

Dit is de budgetoptie. Hier worden de minimale en noodzakelijke functies aangeboden. Het is bedoeld voor de meest prijsgevoelige consumenten - degenen die niet de hogere prijs van Prijs 2 zouden betalen. Deze heeft mogelijk geen ontbijt en kan niet worden gerestitueerd. Dit is het tarief dat je boekt als geld je grootste zorg is.

Maar Prijs 1 doet meer dan dat. Het helpt mensen ook om naar Prijs 2 te leiden; een duurdere prijs. De meeste mensen willen niet de goedkoopste aanbieding. Ze willen waar voor hun geld. Als mensen wijn bestellen in een restaurant, gaan ze vaak voor de op één na goedkoopste. We zijn op de een of andere manier geconditioneerd om de beste waarde te zien in de op één na laagste prijs. Dus prijs 1 duwt de mensen die niet alleen bezig zijn met de kosten, in de richting van prijs 2.

Prijs 2

Prijs 2 is het tarief dat je wilt dat mensen betalen, het is je standaardtarief. Het is inclusief ontbijt en kan ook tot een week van tevoren worden geannuleerd. Voor de klant is dit de voordeligste optie. Maar ook gezien het feit dat je geld verdient aan het ontbijt en een week hebt om de kamer door te verkopen als ze annuleren - is het ook het beste voor jou. Je zou dit kunnen benadrukken als "Het populairste tarief" om mensen er nog meer naar toe te leiden. Dit tarief zal worden gekozen door de meerderheid van de mensen die waar voor hun geld willen.

Prijs 3

Wat is Prijs 3 dan? Prijs 3 is het tarief voor mensen die het beste willen en niet op de kosten letten. Het kan inclusief ontbijt en gratis annulering tot 24 uur zijn. Als je iets extra's hebt dat je hotel aanbiedt, kun je dat erbij doen. En de prijs? Die is hoger dan je denkt. Het is niet meer zo'n goede prijs. Prijs 3 gaat over meer krijgen van de mensen die meer willen betalen.

En Prijs 3 dient nog een heel belangrijk doel - belangrijker dan de extra inkomsten die het oplevert. Het laat Prijs 2 er goedkoper uitzien. Net als prijs 1 zet prijs 3 mensen aan om prijs 2 te boeken. Er is een zeer algemeen bewezen gedragseconomische theorie van verankering - dat je hersenen een 'anker'-prijs gebruiken om de waarde van een product te bepalen. Als je dat anker hoog kunt zetten, ziet je kamer er goedkoop uit. Je gebruikt prijs 3 als anker om mensen te laten denken dat prijs 2 een koopje is.

opbrengstbeheer, verschillende tarieven

De afbeelding hierboven, van Swiss Air, is een goed voorbeeld van een bedrijf dat de Macht van 3 gebruikt. Je kunt zien dat de Light-optie - de prijs die ze gebruiken om mensen te verleiden - extreem eenvoudig is. Classic is wat je normaal van een vliegticket verwacht en ze rekenen 25 CHF meer - dit is de optie met de beste prijs-kwaliteitverhouding. Flex omvat een aantal grotendeels zinloze extra voordelen en kost nog eens 25 CHF meer. De meeste mensen die op die pagina komen en de Light-prijs zien, zullen voor de Classic kiezen.

Hoe het prijsverschil instellen om RevPAR te verhogen

Het hangt natuurlijk af van wat je aanbiedt. Ik zou 5-7% toevoegen om niet-restitueerbaar te veranderen in 1 week van tevoren annuleerbaar. Als het ontbijt is inbegrepen, kun je dit ook met een kleine korting toevoegen. Dus stel dat je op dit moment een tarief hebt dat inclusief ontbijt is (£8 per persoon x 2 = £16 waarde) en gratis annuleren tot 24 uur en £100 kost - dan zou ik hetzelfde tarief aanbieden, maar als Prijs 2 (gratis ontbijt en gratis annuleren tot een week van tevoren). De £100 die je nu in rekening brengt is beter voor jou (omdat ze niet kunnen annuleren tussen een week en 24 uur van tevoren), en maakt voor de meeste klanten weinig verschil. Het is in feite een verborgen prijsverhoging.

Hoeveel reken je dan voor Prijs 1? Exclusief ontbijt en niet-terugbetaalbaar, kan dit £81 zijn. Tussen Prijs 1 en Prijs 2 heb je £19, maar daarvoor krijg je £16 aan ontbijt en de mogelijkheid om tot een week van tevoren te annuleren. Je zag eerst Prijs 1, maar nu je hier bent zul je waarschijnlijk Prijs 2 boeken.

En wat moet prijs 3 zijn? Ervan uitgaande dat prijs 3 de volledig flexibele prijs is, zou ik hier minstens 15% meer voor vragen - misschien £115. Vergeleken met Prijs 3, als je Prijs 2 kiest, krijg je £15 korting en verlies je alleen flexibiliteit in de laatste week. Dit is een goede prijs-kwaliteitverhouding. Het is ook belangrijk voor u als hoteleigenaar omdat annuleringen in de laatste week u meer geld kosten.

Samenvatting

 
  • Beperk het aantal kameropties waar mogelijk tot een minimum - maak de kamers die worden aangeboden duidelijk verschillend.
  • Bied 3 verschillende tarieven
  • Heb 1 budgettarief dat mensen aantrekt en bedoeld is voor de mensen die het minst willen betalen. Dit duwt mensen ook in de richting van het tarief een hoger.
  • Een goed Value-tarief in het midden voor de meeste mensen, met 1 week annulering.
  • Een duur tarief dat volledig flexibel is, maar veel meer kost. Dit levert een beetje extra inkomsten op van degenen die meer willen betalen, maar zorgt er ook voor dat het tarief van de goede prijs voordeliger lijkt.

Hopelijk helpt dit. Als je wilt zien hoe je je inkomen (gemeten in RevPAR) kunt verhogen met tot wel 15%, hoef je alleen maar contact opnemen! Gratis en vrijblijvend uitproberen. 

Abonneer u op onze blog