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16 de abril de 2019

¿Cuántas tarifas diferentes debe ofrecer? ¡La ciencia dice que 3! - Yield Management para hoteles pequeños

Algunos clientes quieren desayuno, otros no. Otros valoran la cancelación gratuita, otros no. Algunos clientes son muy sensibles al precio, otros al valor y otros simplemente quieren lo mejor.
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Algunos clientes quieren el desayuno, otros no. Otros valoran la cancelación gratuita, otros no. Algunos clientes son muy sensibles al precio, otros son más sensibles al valor y otros simplemente quieren lo mejor. A la hora de establecer las diferentes categorías de tarifas hay que tener en cuenta muchas cosas. La teoría estándar de la gestión del rendimiento dice que "hay que vender el producto adecuado, al cliente adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado"; esto es lo que vamos a estudiar aquí, pero también son importantes los aspectos psicológicos de ofrecer diferentes precios. Unos pequeños ajustes ya pueden ayudar a aumentar significativamente su RevPAR.

Me gustaría ofrecer una regla sencilla que puede ayudarle a decidir cuántas categorías de tarifas establecer, basada en la investigación de la ciencia del comportamiento sobre cómo los seres humanos toman decisiones. Además, una investigación más detallada sobre los hoteles ayudará a decidir los precios de cada tarifa.

¿Demasiadas opciones?

Para empezar, ¿cuántas opciones debe ofrecer? Todo el mundo tiene necesidades diferentes y a todo el mundo le gusta elegir, así que ¿por qué no ofrecer todas las opciones posibles? A todos nos gusta tener muchas opciones, ¿verdad?

Sí, lo sabemos. Un famoso experimento con mermeladas en un supermercado nos mostró que la gente tiene mucho más interés en una pantalla con muchas opciones. Sin embargo, a la hora de tomar una decisión, la gente se ve paralizada por el exceso de opciones. El miedo a tomar una decisión equivocada hace que la gente elija la opción más segura de no elegir, y que quizás retrase la decisión para más adelante.

Si piensa en su propia experiencia, probablemente se sienta identificado con esto. Y también tiene implicaciones en cuanto al número de categorías de habitaciones que ofrece. Debería considerar la posibilidad de simplificar su estructura de habitaciones de modo que tenga 3 o como máximo 4 tipos de habitaciones con diferencias claras y precios diferentes (este documento muestra por qué hay que tener precios diferentes para disminuir la inercia del comprador). Si las diferencias de calidad son mínimas, es posible que desee ofrecer las mejores habitaciones por orden de llegada o a quienes reserven directamente a través de su sitio web.

Así que sabemos que no hay que dar demasiadas opciones. Pero, ¿y si damos muy pocas opciones?

Por qué el 3 es el número mágico

¿Se ha dado cuenta de que cuando compra algún servicio en Internet, a menudo se le dan 3 opciones. Hay una razón para ello. Se ha demostrado una y otra vez que tres son suficientes opciones. Un número lo suficientemente alto como para que el consumidor sienta que tiene una opción, pero lo suficientemente bajo como para que no se sienta abrumado. Si se le presiona, puede ofrecer 4 opciones, pero sólo si hay una buena razón.

Pero no es sólo el número 3 lo que es especial, sino lo que representan estos precios. Estos precios deben segmentar a sus clientes. En términos de gestión del rendimiento, se trata de encontrar el precio adecuado para el cliente. En términos de ciencia del comportamiento, se trata de impulsar una decisión rápida y que le reporte los mayores ingresos. Llamaremos a estos precios "Precio 1", "Precio 2" y "Precio 3".

Precio 1

Esta es la opción más económica. Aquí se ofrecen las características mínimas y necesarias. Está pensada para los consumidores más sensibles al precio, aquellos que no pagarían el precio más alto de la Tarifa 2. Puede no tener desayuno y no ser reembolsable. Esta es la tarifa que debe reservar si el dinero es su principal preocupación.

Pero el Precio 1 hace más que eso. También ayuda a orientar a la gente hacia el Precio 2; un precio más caro. La mayoría de la gente no quiere la oferta más barata disponible. Quiere una buena relación calidad-precio. Cuando la gente pide vino en un restaurante, a menudo opta por el segundo más barato. De alguna manera, estamos condicionados a ver el mejor valor en el segundo precio más bajo. Así que el Precio 1 empuja a las personas que no sólo se preocupan por el coste, hacia el Precio 2.

Precio 2

Precio 2 es la tarifa que quieres que pague la gente, es tu tarifa estándar. Incluye el desayuno y puede cancelarse hasta con una semana de antelación. Para el cliente es la opción más económica. Pero además, dado que usted gana dinero con el desayuno y tiene una semana para revender la habitación si la cancelan, también es la mejor para usted. Puede que desee destacar esta tarifa como "la más popular" para animar a la gente a que se decante por ella. La mayoría de las personas que desean una buena relación calidad-precio se decantarán por esta tarifa.

Precio 3

¿Qué es? Precio 3 ¿entonces? El precio 3 es la tarifa para las personas que quieren lo mejor y no les importa el coste. Puede incluir el desayuno y la cancelación gratuita hasta 24 horas. Si tiene algo extra que ofrece el hotel puede incluirlo. ¿Y el precio? Ponlo más alto de lo que crees. Ya no está tan bien de precio. El precio 3 consiste en conseguir más de la gente que quiere pagar más.

Y el Precio 3 tiene otro propósito muy importante, más importante que los ingresos extra que aporta. Hace que el Precio 2 parezca más barato. Al igual que el Precio 1, el Precio 3 empuja a la gente a reservar el Precio 2. Hay una teoría de economía del comportamiento muy probada de anclaje - que tu cerebro utiliza un precio "ancla" para determinar el valor de un producto. Si puedes poner ese ancla en un nivel alto, tu habitación parecerá barata. Estás utilizando el precio 3 como ancla para que la gente piense que el precio 2 es una ganga.

poder de gestión del rendimiento

La imagen de arriba, de Swiss Air, es un gran ejemplo de una compañía que utiliza el poder de 3. Puede ver que la opción Light -que es el precio que utilizan para tentar a la gente- es extremadamente básica. Classic es lo normal que se espera de un billete de avión y cobran 25 CHF más: es la opción de mejor valor. La opción Flex incluye algunas ventajas adicionales sin sentido y cuesta otros 25 CHF más. La mayoría de la gente, que llega a esa página viendo el precio Light, elegirá la Classic.

Cómo establecer la diferencia de precios para aumentar el RevPAR

Depende de lo que ofrezcas obviamente. Yo añadiría 5-7% para cambiar lo no reembolsable por lo cancelable 1 semana antes. Si incluyes el desayuno, también puedes añadirlo con un ligero descuento. Así que suponiendo que actualmente tiene una tarifa que incluye el desayuno (8 libras por persona x 2 = 16 libras) y cancelación gratuita hasta 24 horas y es de 100 libras, yo ofrecería la misma tarifa pero como precio 2 (desayuno gratuito y cancelación gratuita hasta una semana antes). Las 100 libras que cobra ahora son mejores para usted (porque no pueden cancelar entre una semana y 24 horas de antelación), y suponen una diferencia muy pequeña para la mayoría de los clientes. Es, efectivamente, un aumento de precio oculto.

Entonces, ¿cuánto se cobra por el Precio 1? Sin incluir el desayuno y no reembolsable, puede ser de 81 libras. Entre el Precio 1 y el Precio 2, tienes 19 libras, pero por eso obtienes 16 libras de desayuno y la posibilidad de cancelar hasta con una semana de antelación. Usted vio primero el Precio 1, pero ahora que está aquí probablemente reservará el Precio 2.

¿Y cuál debería ser el Precio 3? Suponiendo que el Precio 3 sea el precio totalmente flexible, yo cobraría por lo menos 15% más por esto, tal vez 115 libras. En comparación con el Precio 3, si eliges el Precio 2 puedes obtener 15 libras de descuento y sólo pierdes la flexibilidad en la última semana. Esto es un buen valor. Además, es importante para usted como propietario del hotel porque las cancelaciones de la última semana le cuestan más dinero.

Resumen

 
  • Minimizar el número de opciones de habitaciones en la medida de lo posible: hacer que las que se ofrecen sean claramente diferentes.
  • Ofrecer 3 tarifas diferentes
  • Tener una tarifa de presupuesto que atraiga a la gente, y que esté destinada a las personas que quieran pagar menos. Esto también empuja a la gente hacia la tarifa una más alta.
  • Una buena tarifa de valor en el medio para la mayoría de la gente, con una semana de cancelación.
  • Una tarifa cara que es totalmente flexible pero que cuesta mucho más. De este modo se obtienen unos ingresos extra de los que quieren pagar más, pero también se consigue que la tarifa Good Value parezca mejor valorada.

Espero que esto sea de ayuda. Si quiere ver cómo puede aumentar sus ingresos (medidos por RevPAR) hasta 15%, sólo tiene que contacto¡! Prueba gratuita y sin compromiso. 

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