La idea de fijar siempre los precios por encima o por debajo de sus competidores, o de "indexarse" a ellos, suele crear problemas.
Por un lado, no tiene en cuenta el aspecto del rendimiento. Si se está acercando a la plena ocupación a falta de dos meses, es probable que se pierdan ingresos por cobrar $5 menos que su competidor. Igualmente, si tiene 30 habitaciones para vender esta noche, es poco probable que la fijación de precios con un descuento de $5 sea suficiente para atraer suficiente negocio adicional.
En segundo lugar, una estrategia de precios que se base directamente en la equiparación de precios con otros sólo es buena si se han elegido los competidores correctos.
Las personas que reservan darán prioridad a diferentes factores o servicios a la hora de buscar hoteles. Uno de ellos puede preocuparse sobre todo por el presupuesto y, por tanto, es más probable que renuncie a la ubicación con tal de ahorrar $10. Otra persona puede tener un presupuesto flexible pero insistir en un lugar en el centro de la ciudad. Los límites de lo que una persona está dispuesta a pagar frente a lo que prioriza pueden cambiar de una persona a otra.
Esto se reduce en gran medida a la idea de sustitutos perfectos e imperfectos. Supongamos que sólo hay dos hoteles en la ciudad donde se celebra una conferencia con un enfoque empresarial y con instalaciones similares. En este caso, la equiparación directa de precios tiene sentido. Estos dos hoteles pueden considerarse "sustitutos perfectos", ya que se dirigen al mismo público y, por tanto, tendrán que fijar precios competitivos entre sí.
Por otro lado, un hotel económico situado en el centro de la ciudad no querrá competir en precio con un hotel de ubicación similar con piscina, restaurante y spa. Se trata de un imperfecto sustituto en el que los hoteles apelan a diferentes prioridades. Las personas que reservan pueden considerar ambos hoteles como resultado de su ubicación pero, en última instancia, es poco probable que atraigan al mismo público.
Las diferencias pueden ser más sutiles. En el ejemplo de los hoteles de congresos, si un hotel tiene un centro de fitness, los amantes del gimnasio estarán encantados de pagar más, pero los adictos al sofá no. Algunos visitantes pueden pagar más si el hotel está a poca distancia del centro de convenciones que visitan. Otros simplemente reservan el mismo hotel que la última vez y no comparan los precios. Hay un continuo de precios que la indexación directa no tiene en cuenta.
Cuanto más imperfecto sea el sustituto, menos importante será tener precios directamente relacionados con los de sus competidores.
