Je echte concurrenten zouden je wel eens kunnen verrassen!
Het definiëren van je competitieve set (comp set) als hotel wordt al lang gezien als een belangrijk onderdeel van revenue management. Veel hotels willen een bepaald prijsverschil houden met hun concurrenten. Voor sommigen vormt deze relatie een belangrijk onderdeel van hun prijsbeslissingen.
Maar wat als de meeste hotels zich vergissen in hun comp-set?
Waarom is je compset belangrijk?
Veel hotels hebben het gevoel dat ze rechtstreeks concurreren met hotels in de buurt. We horen hotels bijvoorbeeld vaak zeggen: "We moeten $5 goedkoper zijn dan het plaatselijke Marriott, anders gaan de mensen daarheen". In sommige gevallen kan de hele prijsstrategie van een hotel gebaseerd zijn op een directe concurrent.
Dit is wel logisch. Dankzij OTA's kunnen boekers direct vergelijken op basis van faciliteiten en locatie. Dus als uw potentiële gast een keuze maakt tussen uw hotel en het hotel hiernaast, dan is het natuurlijk cruciaal om te weten wat uw concurrentie doet. Klanten zijn tenslotte altijd op zoek naar een goede prijs-kwaliteitverhouding.
Beoordeel shoppingtools zijn een geweldige manier om te zien wat je concurrenten in rekening brengen en kan zelfs per kamer laten zien waar je hotel staat ten opzichte van de concurrentie.
Hoewel het nuttig is om te weten wie je concurrenten zijn en wat ze vragen, leidt het direct indexeren van je kamertypes met die van hen vaak tot slechte prijsbeslissingen.
Wat zijn de problemen met directe indexering bij concurrenten?
Het idee om altijd een bepaald bedrag boven of onder je concurrenten te prijzen, of op hen te 'indexeren', zorgt vaak voor problemen.
Ten eerste gaat het voorbij aan het opbrengstaspect. Als je met nog twee maanden te gaan bijna de volledige bezetting hebt, loop je waarschijnlijk inkomsten mis door $5 minder te vragen dan je concurrent. Evenzo, als je 30 kamers te verkopen hebt vanavond, is het onwaarschijnlijk dat een $5 korting voldoende is om voldoende extra business aan te trekken.
Ten tweede is een prijsstrategie die direct vertrouwt op prijsmatching met anderen alleen goed als je de juiste concurrenten hebt uitgekozen.
Verschillende boekers geven voorrang aan verschillende factoren of voorzieningen bij het zoeken naar hotels. De ene zal zich vooral zorgen maken over het budget en daarom eerder een compromis sluiten over de locatie om $10 te besparen. Een ander heeft misschien een flexibel budget, maar staat erop dat het hotel in het centrum ligt. De grenzen van wat iemand bereid is te betalen ten opzichte van wat hij belangrijk vindt, kunnen per persoon verschillen.
Dit komt grotendeels neer op het idee van perfecte en imperfecte substituten. Stel dat er slechts twee hotels in de stad zijn waar een conferentie wordt gehouden met een zakelijke focus en vergelijkbare faciliteiten. In dit geval heeft directe prijsmatching zin. Deze twee hotels kunnen worden beschouwd als 'perfecte substituten' omdat ze hetzelfde publiek aanspreken en daarom een concurrerende prijs ten opzichte van elkaar moeten hanteren.
Aan de andere kant zal een budgethotel in het stadscentrum niet willen concurreren met een vergelijkbaar hotel met zwembad, restaurant en spa. Dit is een onvolmaakt substituut waarin de hotels verschillende prioriteiten aanspreken. Boekers kunnen beide hotels overwegen vanwege hun locatie, maar uiteindelijk zullen ze waarschijnlijk niet hetzelfde publiek aanspreken.
De verschillen kunnen subtieler zijn dan dit. In het voorbeeld van de conferentiehotels zou een hotel met een fitnesscentrum betekenen dat fitnessliefhebbers graag meer betalen, maar bankzitters niet. Sommige bezoekers betalen misschien meer als een hotel op loopafstand ligt van het congrescentrum dat ze bezoeken. Sommigen boeken misschien gewoon hetzelfde hotel als de vorige keer en vergelijken helemaal geen prijzen. Er is hier een continuüm van prijzen waar directe indexering geen rekening mee houdt.
Hoe imperfecter het substituut, hoe minder belangrijk het is om prijzen te hebben die direct gekoppeld zijn aan die van je concurrenten.
Directe indexering en prijsoorlogen
Een ander probleem met directe indexering is dat het kan leiden tot lokale prijzenoorlogen waarbij elk hotel probeert goedkoper te zijn en allemaal het onderspit delven.
In het algemeen is het in het belang van alle hotels om de prijzen zo hoog mogelijk te houden. Maar wat als je concurrent, waar je altijd $5 goedkoper verblijft, zijn prijzen verlaagt om beter met jou te kunnen concurreren? Dit kan een neerwaartse spiraal in gang zetten en is in niemands belang. Klanten krijgen een drastisch lager tarief terwijl ze toch al graag meer hadden betaald, en jij loopt gewoon gemakkelijke inkomsten mis.
En wat als we onze comp verkeerd hebben ingesteld?
Als we met hotels praten over wat zij als hun concurrenten zien, zien ze vaak dat hun comp-set er ongeveer zo uitziet, waarbij de concurrenten hier hotels van vergelijkbare klasse in de nabije omgeving zijn. Dit zijn de concurrerende hotels waar meestal naar wordt verwezen als basis voor de prijsstrategie:
Als je de gasten van het hotel echter zou vragen naar welke andere hotels ze kijken en vergelijken, kunnen de resultaten heel anders zijn (de cirkel hierboven is hieronder weergegeven ter vergelijking):
Binnen een stad is het belangrijk dat het hotel centraal ligt en dicht bij de metro. Maar daarnaast kijken hotelklanten naar faciliteiten, reviewscore en prijs. Elke gast heeft zijn eigen criteria om te boeken, maar die zijn vaak niet zo gebonden aan een locatie. Het idee van imperfecte substituten komt om de hoek kijken.
Voor een hotel met een bestemming kan de locatie bijzonder belangrijk zijn bij het aankoopproces. Je bent misschien op zoek naar hotels binnen 2 uur rijden van je huis in de buurt van de zee, in welke richting dan ook.
Vraag je klanten welke criteria ze hadden toen ze jou vonden. U zult verrast zijn. Als u zich te veel richt op hotels in uw directe omgeving, mist u misschien het grotere geheel.
Wat zijn de gevolgen?
Voor ons zijn er drie belangrijke conclusies uit dit perspectief.
- Vertrouwen op een paar concurrenten voor de prijsstelling is waarschijnlijk niet optimaal. Er is een meer algemene aanpak nodig omdat er waarschijnlijk meer concurrenten zijn dan je dacht.
- Bij het zoeken naar een comp-set kan het zinvol zijn om in een groter geografisch gebied te kijken dan je in eerste instantie denkt. In sommige gevallen kan het beter zijn om faciliteiten te vergelijken dan locatie.
- Met behulp van een inkomstenbeheersysteem zoals RoomPriceGenie kan helpen om de algemene tijdgeest vast te leggen zonder ons al te specifiek te richten op bepaalde concurrenten (tenzij je dat echt wilt!). Dit zou moeten resulteren in betere prijsbeslissingen.
