Ihre wirklichen Konkurrenten könnten Sie überraschen!
Die Definition Ihres Wettbewerbsumfelds (Comp Set) als Hotel wird seit langem als wichtiger Teil des Ertragsmanagements angesehen. Viele Hotels versuchen, einen gewissen Preisabstand zu ihren Konkurrenten zu halten. Für einige ist dieses Verhältnis ein wichtiger Bestandteil ihrer Preisentscheidungen.
Aber was ist, wenn die meisten Hotels ihre Preise falsch ansetzen?
Warum ist Ihr Comp-Set so wichtig?
Viele Hotels haben das Gefühl, dass sie in direkter Konkurrenz zu den Hotels in der Nähe stehen. Wir hören zum Beispiel oft, dass Hotels sagen: "Wir müssen $5 billiger sein als das örtliche Marriott, sonst gehen die Leute dorthin". In einigen Fällen kann die gesamte Preisstrategie eines Hotels auf einem nahen Konkurrenten beruhen.
Das macht durchaus Sinn. OTAs haben es Buchenden ermöglicht, direkte Vergleiche auf der Grundlage von Ausstattung und Lage anzustellen. Wenn Ihr potenzieller Gast also die Wahl zwischen Ihrem Hotel und dem Hotel nebenan trifft, ist es natürlich wichtig zu wissen, was Ihre Konkurrenz macht. Schließlich sind die Kunden immer auf der Suche nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis.
Shopping-Tools bewerten sind eine großartige Möglichkeit können Sie sehen, was Ihre Konkurrenten verlangen, und Sie können sich sogar für jedes einzelne Zimmer anzeigen lassen, wo Ihr Hotel im Vergleich zur Konkurrenz steht.
Es ist zwar nützlich zu wissen, wer Ihre Konkurrenten sind und was sie verlangen, aber eine direkte Indexierung Ihrer Zimmertypen mit denen der Konkurrenten führt oft zu schlechten Preisentscheidungen.
Welche Probleme gibt es bei der direkten Indizierung mit Konkurrenten?
Die Idee, die Preise immer ein wenig höher oder niedriger anzusetzen als die Ihrer Konkurrenten, oder sich an ihnen zu orientieren, führt oft zu Problemen.
Zum einen wird dabei der Aspekt der Rendite außer Acht gelassen. Wenn Sie zwei Monate vor der Vollbelegung stehen, würden Ihnen wahrscheinlich Einnahmen entgehen, wenn Sie $5 weniger verlangen als Ihr Konkurrent. Ebenso, wenn Sie 30 Zimmer zu verkaufen haben heute Abend, ist es unwahrscheinlich, dass ein Preisnachlass von $5 ausreicht, um genügend zusätzliche Kunden anzuziehen.
Zweitens ist eine Preisstrategie, die sich direkt auf die Preisanpassung mit anderen stützt, nur dann gut, wenn Sie die richtigen Wettbewerber ausgewählt haben.
Verschiedene Bucher werden bei der Suche nach Hotels unterschiedliche Faktoren oder Annehmlichkeiten in den Vordergrund stellen. Einem geht es vielleicht in erster Linie um das Budget und er ist daher eher bereit, bei der Lage Kompromisse einzugehen, um $10 zu sparen. Ein anderer hat vielleicht ein flexibles Budget, besteht aber auf einer Unterkunft im Stadtzentrum. Die Grenzen zwischen dem, was eine Person bereit ist zu zahlen, und dem, was ihr wichtig ist, können sich von Person zu Person ändern.
Dies hängt im Wesentlichen mit der Idee der perfekten und unvollkommenen Substitute zusammen. Nehmen wir an, es gibt nur zwei Hotels in der Stadt, in denen eine Konferenz mit geschäftlichem Schwerpunkt und ähnlichen Einrichtungen stattfindet. In diesem Fall ist eine direkte Preisanpassung sinnvoll. Diese beiden Hotels können als "perfekte Substitute" betrachtet werden, da sie dasselbe Publikum ansprechen und daher die Preise miteinander konkurrieren müssen.
Auf der anderen Seite wird ein Budget-Hotel im Stadtzentrum nicht mit einem ähnlich gelegenen Hotel mit Pool, Restaurant und Spa konkurrieren wollen. Dies ist ein unvollkommen Ersatz, bei dem die Hotels unterschiedliche Prioritäten ansprechen. Buchende können beide Hotels aufgrund ihrer Lage in Betracht ziehen, aber letztendlich werden sie wahrscheinlich nicht dasselbe Publikum ansprechen.
Die Unterschiede können subtiler sein als das. Im Beispiel der Tagungshotels würde ein Hotel mit einem Fitnesscenter bedeuten, dass Fitnessliebhaber gerne mehr bezahlen, Stubenhocker aber nicht. Manche Besucher zahlen vielleicht mehr, wenn ein Hotel in Gehweite des Kongresszentrums liegt, das sie besuchen. Andere buchen einfach dasselbe Hotel wie beim letzten Mal und vergleichen die Preise überhaupt nicht. Es gibt hier ein Preiskontinuum, das bei der direkten Indexierung nicht berücksichtigt wird.
Je unvollkommener das Substitut ist, desto weniger wichtig ist es, dass die Preise direkt an die Ihrer Konkurrenten gekoppelt sind.
Direkte Indexierung und Preiskämpfe
Ein weiteres Problem bei der direkten Indizierung ist, dass sie zu lokalen Preiskämpfen führen kann, bei denen jedes Hotel darum wetteifert, billiger zu sein, und alle den Kürzeren ziehen.
Im Allgemeinen ist es im Interesse aller Hotels, die Preise so hoch wie möglich zu halten. Was aber, wenn Ihr Konkurrent, bei dem Sie immer $5 günstiger übernachten, seine Preise senkt, um besser mit Ihnen konkurrieren zu können? Das kann eine Abwärtsspirale in Gang setzen und ist in niemandes Interesse. Die Kunden erhalten einen drastisch niedrigeren Preis, obwohl sie ohnehin gerne mehr gezahlt hätten, und Ihnen entgehen ganz einfach einfache Einnahmen.
Und was ist, wenn wir unseren Computer falsch eingestellt haben?
Wenn wir mit Hotels darüber sprechen, welche Hotels sie als ihre Konkurrenten betrachten, sehen sie ihre Preisgestaltung oft so, dass die Konkurrenten hier Hotels ähnlicher Klasse in der näheren Umgebung sind. Dies sind die Konkurrenzhotels, die in der Regel als Grundlage für die Preisstrategie herangezogen werden:
Wenn Sie jedoch die Gäste des Hotels fragen würden, welche anderen Hotels sie sich ansehen und vergleichen, können die Ergebnisse sehr unterschiedlich ausfallen (der Kreis oben ist zum Vergleich unten dargestellt):
Innerhalb einer Stadt ist es wichtig, zentral und in der Nähe der U-Bahn zu liegen. Aber abgesehen davon achten Hotelkunden auch auf die Ausstattung, die Bewertungen und den Preis. Jeder Gast wird seine eigenen Kriterien für die Buchung haben, die aber oft nicht so sehr an den Standort gebunden sind. Hier kommt die Idee der unvollkommenen Substitute ins Spiel.
Bei einem Zielhotel kann die Lage für den Kaufprozess besonders wichtig sein. Vielleicht suchen Sie nach Hotels, die innerhalb von 2 Autostunden von Ihrem Haus in der Nähe des Meeres liegen, egal in welche Richtung.
Fragen Sie Ihre Kunden, welche Kriterien sie hatten, als sie Sie gefunden haben. Sie werden vielleicht überrascht sein. Wenn Sie sich zu sehr auf Hotels in Ihrer unmittelbaren Umgebung konzentrieren, verpassen Sie möglicherweise das große Ganze.
Was sind die Auswirkungen?
Für uns gibt es drei wichtige Erkenntnisse aus dieser Perspektive.
- Sich bei der Preisgestaltung auf einige wenige Wettbewerber zu verlassen, ist wahrscheinlich nicht optimal. Ein allgemeinerer Ansatz ist erforderlich, da es wahrscheinlich mehr Wettbewerber gibt, als Sie dachten.
- Bei der Suche nach einem Komplettset kann es sinnvoll sein, in einem größeren geografischen Gebiet zu suchen, als Sie vielleicht zunächst denken. In manchen Fällen kann es besser sein, die Einrichtungen zu vergleichen als den Standort.
- Mit einem Revenue Management System wie RoomPriceGenie kann dabei helfen, den allgemeinen Zeitgeist zu erfassen, ohne sich zu sehr auf bestimmte Konkurrenten zu konzentrieren (es sei denn, Sie wollen das wirklich!). Dies sollte zu besseren Preisentscheidungen führen.
