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30 de abril de 2019

Cancelación gratuita: ¿cómo debe fijarse el precio y si debe permitirse?

Muchos propietarios de pequeños hoteles tienen sentimientos encontrados sobre la cancelación gratuita. Por un lado, al ofrecerla aumentan sin duda el número de reservas que consiguen.
Cancelación gratuita ¿Cómo debe fijarse el precio?

¿Sentimientos encontrados?

Muchos propietarios de pequeños hoteles tienen sentimientos encontrados sobre la cancelación gratuita. Por un lado, al ofrecerla se incrementa sin duda el número de reservas que se obtienen. Por otro lado, puede significar quedarse con habitaciones vacías con poca antelación. Los hoteles más grandes tienen menos problemas con esto, ya que pueden reservar sus habitaciones en exceso. Pero para los hoteles pequeños, después de todo el trabajo realizado, quedarse con habitaciones vacías en temporada alta es frustrante.

¡Invitados problemáticos!

La mayoría de los huéspedes del hotel utilizan la cancelación gratuita de forma respetuosa; aprecian la flexibilidad que les ofrece en caso de que sus planes cambien, y lo comunican con suficiente antelación si lo hacen. Sin embargo, algunos huéspedes son más agresivos en su uso de la opción. Los clientes de negocios, en particular, pueden querer reservar la opción de ir a algún sitio aunque sea poco probable que realmente vayan a ir. A menudo quieren mantener esa opción abierta hasta el último momento. También hay personas que reservan con antelación, pero luego cancelan y vuelven a reservar si encuentran algo más barato más cerca del momento. De este modo, se aseguran una opción libre; si los precios suben, mantienen el precio que reservaron, y si bajan, pueden conseguir la habitación más barata.

¿Qué debe hacer?

Lo primero que hay que tener en cuenta es que ofrecer la cancelación gratuita suele ser muy rentable para un hotel. Sólo resulta costoso en épocas de gran afluencia, con altas tasas de cancelación y cuando el hotel no ha cobrado lo suficiente por la opción. Por lo tanto, lo primero que hay que decir es que la mayoría de las veces la cancelación gratuita es algo positivo. Pero, en los momentos en los que no es bueno para usted, tiene tres opciones: Opción 1: No permitir la cancelación gratuita en épocas de gran afluencia de público Si tiene un hotel especialmente frecuentado por clientes de negocios, no siempre hay una solución fácil para esto. Si tiene una tasa de cancelación especialmente alta, puede que quiera dejar de ofrecer la cancelación gratuita en los momentos de mayor afluencia. Ofrecemos una calculadora aquí para determinar cuánto puede perder al ofrecer la cancelación gratuita. Si no puede aumentar los precios en esa cantidad, no debe ofrecer la cancelación gratuita, así de simple.
Opción 2: Permitirlo, pero ampliar el periodo en el que los huéspedes no pueden cancelar
Otra opción a tener en cuenta es permitir la cancelación gratuita, pero sólo con una semana de antelación. Al igual que la opción anterior, esto es especialmente importante en los periodos de mayor actividad. Puede utilizar nuestra herramienta jugar con los números para calcular aproximadamente en qué momento se sigue ganando dinero por ofrecer la cancelación gratuita. Opción 3: Cobrar mucho por ello Puede establecer diferentes costes de cancelación gratuita para diferentes épocas del año. Esto ayuda a alinear el coste para ti con la cantidad que cobras al cliente.

Qué no debería lo haces:

Algunos hoteles sólo ofrecen una tarifa por habitación. O bien incluye la cancelación gratuita o no la incluye. Esto es un gran error, desde el punto de vista de la gestión de ingresos. Si nunca se ofrece la cancelación gratuita, se pierde a los clientes que sólo reservan cuando se ofrece. A menudo, estas personas están perfectamente dispuestas a pagar más por ella y rara vez la utilizan. Si siempre se ofrece la cancelación gratuita, no se aprovecha todo el potencial de ingresos de las habitaciones. Ofrecer la cancelación gratuita es una forma de segmentar a los clientes: los más sensibles al precio elegirán la opción más barata y los menos sensibles al precio le pagarán más. Ambos están contentos con esto y usted se ha hecho atractivo para más personas. Incluso podría ofrecer tres tarifas: una que permita la cancelación gratuita hasta una semana antes, otra que la ofrezca hasta 1 o 2 días antes y una "tarifa ahorro" que no ofrezca ninguna opción de cancelación gratuita. Otra cosa no hacer es ofrecer mejores opciones de cancelación en las agencias de viajes online (OTA) que en su propio sitio web. Esto significa que las personas que quieren reservar a través de usted directamente en lugar de hacerlo a través de las OTAs (y muchos lo hacen) no pueden hacerlo. Simplemente volverán a las OTAs y reservarán allí con mejores condiciones.  

¿Cómo funciona la herramienta de cancelación gratuita de hoteles?

 Hemos creado una herramienta para ayudarle a calcular el coste que supone para usted permitir la cancelación gratuita. No es un tema sencillo, pero hemos tratado de simplificarlo; no obstante, es posible que tenga que leer la explicación unas cuantas veces para entenderla por completo.
Nuestra herramienta trata de calcular el "valor justo" de ofrecer una cancelación gratuita. Es decir, cuánto dinero ganará o perderá ofreciendo la cancelación gratuita. Se expresa en porcentaje. Si el valor justo es, por ejemplo, 6%, significa que ofrecer la cancelación gratuita le cuesta (de media) 6% del precio de su reserva. Si el valor justo es -8% significa que ofrecer la cancelación gratuita le hace (de media) 8% más de ingresos. Además del "valor justo", también le damos un precio que recomendamos cobrar. Este precio se fija en 5% más que el valor razonable, con un valor mínimo de 5%.

¿Por qué sugerimos cobrar más que el valor justo?

En primer lugar, la cancelación gratuita es un beneficio añadido para el cliente y es justo que pague más por ello.

En segundo lugar, ayuda a segmentar a sus clientes, permitiendo que aquellos que estén dispuestos a pagar más, paguen más.

Y en tercer lugar, cuanto más se cobre por ello, más probable es que las personas que paguen sean las que vayan a cancelar. Por eso siempre hay que cobrar más que el valor justo. En términos económicos, existe lo que se llama Asimetría de la información. Ellos saben más que tú sobre sus intenciones que tú, por lo que el "valor justo" es demasiado bajo.

¿Cómo se calcula el valor razonable?

Esta parte se explica más en la página de la herramienta. El problema se puede simplificar para ver sólo cuatro números.

Número 1

La primera pregunta es: ¿qué proporción de sus huéspedes (a los que ha dado la cancelación gratuita) cancelan en un periodo que puede costarle dinero? El hecho de que le cueste dinero significa que posiblemente no podrá reemplazarlos si cancelan. En el formulario llamo a este periodo dos semanas para simplificar, pero utilice cualquier periodo de tiempo que sea apropiado para su hotel.

Número 2

La segunda cifra importante es la de cuántos de esos ingresos perdidos puede recuperar. A veces podrá sustituir a ese huésped antes de que llegue la noche de la estancia, pero otras veces no. De las 10 personas que han cancelado en las dos semanas mencionadas anteriormente, es posible que en 5 ocasiones otra persona haya reservado su habitación más tarde.

Si suponemos que la mitad de las veces se puede reemplazar al huésped y éste paga la misma cantidad que el huésped original, entonces ese número sería 50%.

Número 3

La tercera cifra es bastante difícil de calcular; se trata de la proporción de personas que no habrían reservado su hotel si no existiera la cancelación gratuita. Esta cifra es importante porque es una gran parte del beneficio que su hotel puede obtener de la cancelación gratuita.

Hoy en día, muchos hoteles ofrecen cancelación gratuita y mucha gente lo pone como condición previa a la reserva. Estas personas prefieren reservar en un hotel de la competencia si éste ofrece cancelación gratuita y usted no.

Número 4

La cuarta y última cifra importante es su ocupación prevista. ¿Qué grado de ocupación va a tener?

Si definitivamente no vas a estar lleno, la cancelación gratuita no te cuesta nada frente a que el cliente no reserve en primer lugar. No has tenido que rechazar a nadie por la reserva de esta persona.

Además, las personas que reservan su hotel debido a la cancelación gratuita (véase el número tres) están generando definitivamente un beneficio extra, ya que no habría podido vender sus camas a otra persona.

Cuanto más lleno se espere, más posibilidades hay de que la oferta de cancelación gratuita acabe costando dinero.

Si puede hacer una buena aproximación a estas cuatro cifras, podrá hacerse una idea de las ventajas y los costes de ofrecer la cancelación gratuita.

¿Todo eso tiene sentido?

Espero que sí. Como he dicho antes, es un cálculo complicado, pero espero que ahora entiendas un poco más que antes de empezar a leer. Probando diferentes números en la calculadora puedes hacerte una idea de lo que te funciona y lo que no.

Buena suerte y espero que te haya servido de ayuda.

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