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27 de enero de 2020

Economía del comportamiento y gestión de los ingresos de los hoteles

A menudo oímos a los hoteles decir que no cambian sus precios porque a los clientes habituales les gusta que los precios sean los mismos. Su sensación es que la consistencia genera lealtad.
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La gestión de ingresos del hotel es algo más que ganar el máximo dinero por la habitación esta noche

 

A menudo oímos a los hoteles decir que no cambian sus precios porque a los clientes habituales les gusta que los precios sean los mismos. Su sensación es que la consistencia genera lealtad.

Esto es ciertamente cierto. Hasta cierto punto, todos somos animales de costumbres. Nos gusta lo conocido. Si sabemos que un hotel que nos gusta va a tener el mismo precio, tal vez esto nos haga más propensos a reservar la próxima vez. Creo mucho en la importancia de la psicología y en que debemos respetarla.

¿Pero sabe cuándo sus clientes aprecian más que sus precios se mantengan iguales? Es cuando usted es más barato que los demás.

Hablé con el propietario de un hotel de Londres que no cambió sus precios cuando se celebraron los Juegos Olímpicos. Todo el mundo a su alrededor cobraba el triple, pero él mantuvo sus precios como siempre. Y tenía clientes muy contentos. Clientes realmente encantados. No eran clientes que necesariamente fueran a reservar de nuevo, pero sí estaban muy contentos.

Estaba muy contento con esto. Pero no estaba convencido de que fuera un buen negocio. Le pregunté si realmente necesitaba dar un sobre con 200 libras en efectivo a cada uno de sus residentes cada noche de las Olimpiadas para conseguir clientes felices. Le habría costado más de 30.000 libras conseguir esos clientes satisfechos. ¿Tal vez podría ofrecer un buen servicio en su lugar?

El hecho es que la gente hoy en día hacer esperan que los hoteles tengan precios cambiantes. Saben que para gestionar la demanda es una necesidad. También esperan pagar un montón más durante las Olimpiadas. No te lo echan en cara.

Dentro de lo razonable.

Aquí es donde las ideas de economía del comportamiento puede ser útil. La gestión de los ingresos del hotel no consiste únicamente en obtener la mayor cantidad de dinero posible por las habitaciones en la semana siguiente. Se trata de construir una marca que maximice los ingresos a largo plazo. Y para entender esto, tenemos que comprender la psicología de la toma de decisiones. El trabajo de personas como Daniel Kahneman  y Richard Thaler tiene relevancia en el ámbito de la gestión de ingresos de los hoteles.

Este post trata sobre los impactos psicológicos de poner un precio demasiado alto o demasiado bajo. Gran parte de este post se basa en el capítulo 7 del libro de Kelly McGuire Los precios de los hoteles en un mundo social. Investigó en el campo de la gestión de ingresos en la Universidad de Cornell, que es líder mundial en la investigación de la gestión de la hostelería.

¿Necesita un poco de claridad? Vea el siguiente vídeo para obtener más información del experto en gestión de ingresos y Director de Masters de Les Roches Global HospitalityScott Dahl sobre los precios máximos y mínimos. 

RPG: ¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de fijar los precios mínimos y máximos? 

SD: Creo que es muy importante entender la percepción del consumidor. En realidad se trata del comportamiento del consumidor. 
 
Así que yo sería muy cauteloso a la hora de subirlos tanto como para cambiar las expectativas de la gente, incluso cuando se puede. Un ejemplo perfecto que te daría sería, en un evento en el que la gente se abalanza sobre cualquier tipo de cama y baño en el mercado porque el mercado está muy ocupado, normalmente puedes cobrar lo que quieras. Pero el problema es que te castigarán por no cumplir las expectativas de valor a posteriori. Así que te van a pegar en TripAdvisor, claramente, no te van a ver de vuelta. Así que creo que hay que tener mucho cuidado de no subir por encima de lo que parece justo. Incluso cuando la dinámica de la oferta y la demanda te permita hacerlo. Y esa es la situación en la que deberías utilizar la duración de la estancia en mi opinión. Así que, en lugar de hacer que la gente pague más dinero como forma de maximizar la demanda, simplemente hay que tamizar toda la demanda y conseguir la mayor duración de la estancia y, muy a menudo, lo creas o no, incluso no subiendo el precio, se obtienen más ingresos que si subimos el precio pero permitimos una menor duración de la estancia. 
 
Así que eso es lo que más me preocupa en el lado de la subida; no poner tensión en la relación precio-valor a largo plazo. En el lado de la reducción hay un par de cosas que tienen que preocuparse también. 
 
Creo que cada vez que muestras a un consumidor un precio muy bajo, estás diciendo que estás dispuesto a vender ese producto a ese precio y la próxima vez que quieras cobrar más, puede ser un poco más difícil hacerlo. La gente entiende los precios variables en los hoteles, pero no entiende las oscilaciones gigantescas. Así que si duplicas o triplicas tu precio, o reduces tu precio en más de 50%, a menos que estés en un mercado súper estacional que la gente entienda, creo que encontrarás que la gente no va a relacionarse con eso y por lo tanto van a tener dificultades para pagarte el precio que crees que mereces la próxima vez cuando vuelvas a subirlo. 
 
La otra es la percepción negativa que puede asociarse a un precio bajo en general. Si lo que se busca es un negocio, es decir, bajar los precios, intentar robarle el negocio a un hotel que no es tan bueno como el suyo fijando los precios como ellos, a menudo se puede conseguir de una forma mucho menos perjudicial añadiendo valor en lugar de bajar el precio. En otras palabras, si tenemos un determinado período de tiempo en el que sentimos que deberíamos cobrar un precio más bajo del que estamos dispuestos a cobrar, al incluir cosas que la gente percibe como valiosas, podemos cobrar el precio más alto y al mismo tiempo atraer a esas personas con valor. Así que, por ejemplo, psicológicamente 2 dígitos a 3 dígitos, o la diferencia entre 200 y 300, y 400 y 500, son muy grandes y por eso intentamos no mostrar a la gente esos precios con mucha frecuencia porque cambiamos su comportamiento. Así que podría elegir, en este periodo de tiempo, porque quiero bajar el precio un poco más de lo que querría, incluir el desayuno durante este periodo de tiempo. O tal vez incluso el desayuno o para dar a la persona que no quiere desayunar o no tiene coche un poco más de valor. Pero en cualquier caso, lo que has hecho es añadir este componente, lo que significa que el precio que están pagando está más cerca de lo que normalmente cobras, pero aún así les muestras un buen valor. Es una cosa mucho menos arriesgada en términos de cuando quieres mostrar un precio bajo que realmente mostrar un precio bajo. 
 

No ponga un precio demasiado alto a sus habitaciones

 

¿Qué ocurre si alguien necesita realmente una habitación pero la única disponible cuesta el triple de su precio normal? Imaginemos que no hay ninguna razón obvia para ello; simplemente, los hoteles están demasiado ocupados. De hecho, el precio es un precio justo, en el sentido de que no quedan muchas habitaciones en la ciudad y este es el precio que los clientes están dispuestos a pagar.

Sin embargo, tanto si el precio es "justo" como si no, si el hotel cobra mucho más que el valor percibido por el huésped cuando se aloja allí, el riesgo es que se sienta aprovechado. Saldrán del hotel con la sensación de haber sido explotados por esa circunstancia. No sentirán que han pagado un precio equivalente al valor del producto que han recibido.

A menudo buscamos pruebas que confirmen nuestras expectativas preconcebidas. Si la gente cree que está recibiendo un mal trato, buscará pruebas en contra de usted, y las verá en forma de quejas o críticas negativas. En cambio, si les ofreces una habitación al precio que esperan, buscarán pruebas que confirmen su buen juicio.

Cuando esto ocurre, los efectos negativos para el hotel pueden ser de tres tipos. En primer lugar, las puntuaciones de las reseñas serán pobres. En segundo lugar, definitivamente no promocionarán su hotel entre sus amigos. Y por último, las sensaciones negativas que tienen hacen que sea poco probable que vuelvan a reservar.

McGuire investigó este tema. El propietario de un gran hotel descubrió que, cuando su hotel cobraba un precio que, aunque se ajustaba al mercado, era superior al que los clientes habrían pagado normalmente por esa marca, eso repercutía negativamente en sus críticas.

"He observado una correlación directa entre los precios más altos y las críticas negativas de los consumidores. Aunque el resto del mercado tenía ese precio, nuestros clientes, que estaban muy familiarizados con la marca, no esperaban un precio tan alto, por lo que exigían al hotel un mayor nivel de exigencia y nos castigaban más por ello. Cuando los precios se desviaron de la promesa de la marca y de las expectativas de los consumidores, la propuesta de valor se resintió. "

Aunque es de esperar una variación razonable de los precios, su reputación se verá perjudicada si se percibe que está pel arroz. Como dice McGuire:

"Los consumidores creen que tienen derecho a un precio razonable, pero también creen que las empresas tienen derecho a un beneficio razonable (Kahneman et al . 1986 ; Thaler 1985 ) . Entienden que las compañías aéreas tengan que subir el precio de los billetes cuando aumenta el precio del combustible o que los restaurantes tengan que cobrar más por la lechuga cuando hay sequía en California. Sin embargo, los consumidores reaccionan de forma negativa ante las empresas que intentan tomar medidas que suponen unos beneficios "irracionales", ya que consideran que estas empresas se aprovechan injustamente de los consumidores. Por ejemplo, subir el precio de una Coca-Cola cuando aumenta la temperatura exterior podría considerarse una búsqueda de beneficios "irracional". ¿Recuerdan los problemas en los que se metió Amazon cuando le pillaron cobrando precios diferentes por el mismo libro a distintos clientes?"

¿Qué significa esto en la práctica? Yo diría que, salvo en circunstancias excepcionales (como grandes eventos), no debería cobrar más de 50% por encima de su precio estándar para esa época del año. Si la demanda sigue siendo alta, considere la posibilidad de establecer requisitos de estancia mínima, ya que así obtendrá más ingresos sin que ello repercuta en su reputación. En esta franja, no se le puede acusar de especulación.

En circunstancias excepcionales en las que la gente espera pagar mucho y es poco probable que se repita la clientela, por ejemplo una final de copa cercana, la situación es diferente. En este caso, puedes cobrar lo que más ingresos te proporcione.

Tampoco seas demasiado tacaño

 

 Hay dos razones principales para no vender sus habitaciones demasiado baratas. La primera es que, contraproducentemente, puede ahuyentar a los clientes que quieren un hotel de calidad. El precio puede sugerirles una baja calidad. El director de una cadena hotelera describe aquí lo que ocurrió cuando puso un precio demasiado bajo a su hotel:

 "Tenemos un hotel nuevo que es bastante grande y está en un mercado muy competitivo, así que cuando presentamos el hotel, intentamos generar conciencia e impulsar la demanda ofreciendo un precio más bajo. Cuando bajamos demasiado el precio, acercándonos al nivel del mercado de masas, en realidad generamos menos demanda que con un precio más alto. Esto no tenía sentido para nosotros hasta que nos dimos cuenta de que estábamos enviando señales contradictorias a los consumidores. Estábamos anunciando una experiencia de lujo, pero a un precio cercano al del mercado de masas. El precio no se correspondía con la promesa y los consumidores se sentían confundidos, por lo que no nos reservaban. Cuando volvimos a subir el precio, las reservas aumentaron".

La otra razón para preocuparse por ser demasiado barato es que afecta a las expectativas futuras de la gente. Piensa en cuánto esperas pagar por una pinta de cerveza. Podemos llamarlo "precio de referencia". Si vas a un bar y ves que cuesta el doble de lo que esperabas, es menos probable que la compres, aunque te la puedas permitir fácilmente. Incluso si ese es el precio normal en esa zona.

Por tanto, hay que tener mucho cuidado con el precio de referencia que la gente percibe, es decir, lo que espera pagar. La gente fija su precio de referencia en lo que pagó la última vez, así que si cobras demasiado poco, puede que la gente se resista a pagar el precio completo la próxima vez.

Como dice McGuire:

Precio de referencia Un precio de referencia es lo que los consumidores esperan pagar por un producto o servicio, basándose en su propia experiencia o en lo que escuchan de otros consumidores. El precio de referencia no se basa en ninguna medida objetiva, simplemente en lo que consideran "normal" (Kahneman et al . 1986 ; Thaler 1985 ). Compararán cualquier precio futuro que vean con este precio de referencia. Si el precio actual es demasiado alto en comparación con el precio de referencia, lo considerará injusto. Aunque los precios de referencia pueden cambiar con el tiempo, cuanto más expuesto esté el consumidor a un precio, más fuerte será ese precio como referencia.

Esta es una de las razones por las que el gestor de ingresos de aquel hotel de cadena media descrito anteriormente tenía tantos problemas de reputación cuando el hotel tenía un precio elevado. Aunque estuviera alineado con los precios del mercado, el precio de referencia en la mente de los consumidores era inferior, por lo que eran más críticos con el valor de la compra.

El concepto de precio de referencia es una de las razones por las que a los hoteles les resulta tan difícil subir los precios tras largos periodos de grandes descuentos. El precio con descuento se convierte en el precio de referencia de los consumidores a lo largo del tiempo, por lo que compararán todos los precios futuros con esa referencia. Si los hoteles suben los precios demasiado drásticamente, o demasiado rápido, la expectativa de precio de referencia de los consumidores es violada, y sienten que la empresa está tratando de aprovecharse de ellos. Reservarán con un competidor cuyo precio se acerque más a sus expectativas, o se quejarán del valor a través de los canales sociales.

Los hoteles deben tener mucho cuidado con la forma y el lugar en que publican las tarifas con descuento, ya que cuanto más tiempo y más ampliamente estén disponibles estas tarifas, más probabilidades tendrán de convertirse en el precio de referencia.

Las vallas tarifarias y las tarifas privadas pueden ayudar a mantener el precio de referencia al tiempo que generan los ingresos necesarios. Otra forma de eludir el precio de referencia es oscurecerlo empaquetando el producto con servicios adicionales cuyos precios no sean tan familiares para el consumidor. Puede tratarse de tratamientos de spa, comidas, servicios en la habitación, entradas para el teatro o acceso a Internet. Estos elementos modifican el producto básico de manera que los consumidores no pueden confiar tanto en su experiencia previa para emitir juicios de valor. Otra gran técnica es la promoción "compre dos noches y llévese una gratis". En realidad, se trata de un descuento del 33% en tres noches, pero en lugar de exponer a los consumidores a una tarifa con descuento para cada una de las tres noches, se les expone a la tarifa normal para dos noches. El resultado es una oferta que impulsa la demanda, pero que mantiene el precio de referencia cuando la oferta ya no es necesaria.

¿Qué significa esto en la práctica? En términos de precio, recomendaríamos no bajar de 60% de su precio estándar en la época del año. Esto hace que la vuelta a los precios normales no sea tan difícil.

Si todavía tienes habitaciones que vender y quieres ir más barato, debes asegurarte de disfrazar tus precios. Puedes hacerlo a través de plataformas opacas como Priceline, o a través de operadores turísticos que disfrazan el precio empaquetando tu hotel con el transporte, etc.

¿Qué debe hacer?

 

¿Cómo hacerlo bien? McGuire hace estas seis recomendaciones (para los hoteles más grandes) para cuando se quiera ir por lo bajo o por lo alto:

Tenga confianza. Todos los indicios apuntan a que los consumidores aceptan las prácticas de precios variables en los hoteles sin consecuencias negativas, por lo que las acciones rutinarias de gestión de ingresos son probablemente muy seguras. Sin embargo, debe tener cuidado con la forma de introducir cambios drásticos o nuevos programas. Asegúrese de que su departamento de marketing lea esta sección antes de lanzar su próxima promoción. También podría ser un buen tema de discusión para su próxima reunión sobre ingresos.

Utilice descuentos, no recargos. Siempre que sea posible, plantee los precios como descuentos y no como recargos. Por ejemplo, se obtiene una tarifa reducida si se reserva con antelación, se coge una habitación sin vistas o se paga por adelantado. Nunca "pagues más" por un acceso de última hora o una vista al mar.

Construya vallas tarifarias lógicas. Las barreras tarifarias le ayudan a garantizar un acceso limitado a los descuentos, pero también le protegen de las percepciones de injusticia; la compra con 21 días de antelación, la pertenencia a una asociación, la ubicación de las habitaciones o los servicios son buenas formas de aumentar el negocio sin arriesgarse a reacciones negativas. Proteja el precio de referencia.

Evite que los descuentos profundos estén ampliamente disponibles, o que se publiquen ampliamente durante mucho tiempo. Cuanto más expuesto esté el público a un descuento, más probable será que se convierta en el precio de referencia, y tendrá dificultades para subir el precio cuando las condiciones lo justifiquen. Utilice vallas tarifarias, como los canales privados, para ayudar a proteger el precio de referencia. Otro buen truco es ofrecer una noche gratis con la compra de varias noches a precio completo. Para una estancia de tres noches, es lo mismo que ofrecer un 33% de descuento, pero los consumidores ven el precio completo de la habitación, no un precio con descuento.

Oculte el precio del producto principal. Si teme que el precio de referencia se vea perjudicado, siempre puede agrupar el producto principal con servicios complementarios que aporten valor pero cambien la oferta. El precio real de cada elemento está enmascarado, por lo que el precio de referencia se mantiene.

Sea transparente. Facilite a sus consumidores toda la información posible sobre su estrategia de precios. Forme a su personal para que recuerde a los consumidores por qué pagan el precio que pagan. Esto ayudará no sólo a las percepciones de equidad a corto plazo, sino a crear familiaridad con el tiempo, lo que conducirá a una aceptación aún mayor. Puede ser una gran táctica de venta. Por ejemplo, "Este es un fin de semana especialmente ajetreado para nosotros, pero si quiere reservar el fin de semana siguiente, el precio será menor" desplaza la demanda allí donde se necesita y/o ayuda al consumidor a entender por qué paga lo que paga. Le recomiendo encarecidamente que aprenda más sobre la teoría económica del comportamiento y cómo se aplica a la gestión de ingresos.

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En RoomPriceGenie, optimizamos los precios para obtener los máximos ingresos posibles para usted, pero dentro de las limitaciones establecidas por usted. Usted siempre tiene el control del precio mínimo y máximo que se cobra (podemos ayudarle sugiriendo los estándares del sector) para que pueda mantenerse en el camino de los clientes felices y de usted. La gestión de los ingresos de su hotel nunca ha sido tan sencilla.

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