27 januari 2020

Gedragseconomie en hotel Revenue Management

We horen hotels vaak zeggen dat ze hun prijzen niet veranderen omdat vaste klanten het fijn vinden dat hun prijzen hetzelfde blijven. Hun gevoel zegt dat consistentie loyaliteit opbouwt.

Blog Afbeelding van een persoon die twee appels vasthoudt en beslist welke te kiezen.

Hotel revenue management gaat over meer dan alleen het meeste geld verdienen voor je kamer vanavond

 

We horen hotels vaak zeggen dat ze hun prijzen niet veranderen omdat vaste klanten het fijn vinden dat hun prijzen hetzelfde blijven. Hun gevoel zegt dat consistentie loyaliteit opbouwt.

Dit is zeker waar. Tot op zekere hoogte zijn we allemaal gewoontedieren. We houden van het vertrouwde. Als we weten dat een hotel dat we leuk vinden dezelfde prijs zal hebben, zullen we misschien de volgende keer eerder boeken. Ik geloof sterk in het belang van psychologie en dat we die moeten respecteren.

Maar weet je wanneer je klanten het het meest waarderen dat je prijzen gelijk blijven? Het is wanneer je goedkoper bent dan alle anderen.

Ik sprak een hoteleigenaar in Londen die zijn prijzen niet veranderde toen de Olympische Spelen werden gehouden. Iedereen om hem heen rekende drie keer zoveel, maar hij hield zijn prijzen hetzelfde als altijd. En hij had zeer tevreden klanten. Echt blije klanten. Niet klanten die per se weer zouden boeken, maar wel zeer tevreden klanten.

Hij was hier erg blij mee. Maar ik was er niet van overtuigd dat het goede zaken waren. Ik vroeg hem of hij echt elke avond van de Olympische Spelen een envelop met £200 in contanten aan elk van zijn bewoners moest geven om tevreden klanten te krijgen. Het zou hem meer dan £30.000 hebben gekost om deze tevreden klanten te krijgen. Misschien kon hij in plaats daarvan gewoon goede service bieden?

Het is een feit dat mensen tegenwoordig doen verwachten dat hotels wisselende prijzen hebben. Ze weten dat dit noodzakelijk is om de vraag te beheersen. Ze verwachten ook dat ze veel meer tijdens de Olympische Spelen. Ze nemen het je niet kwalijk.

Binnen redelijke grenzen.

Dit is waar ideeën van gedragseconomie kan nuttig zijn. Hotel revenue management gaat niet alleen over zoveel mogelijk geld krijgen voor je kamers in de komende week. Het gaat om het bouwen van een merk dat de inkomsten op de lange termijn maximaliseert. En om dit te begrijpen, moeten we de psychologie van besluitvorming begrijpen. Het werk van bijvoorbeeld Daniel Kahneman  en Richard Thaler is relevant voor het beheer van hotelinkomsten.

Deze post gaat over de psychologische gevolgen van te hoge of te lage prijzen. Een groot deel van deze post is gebaseerd op hoofdstuk 7 van Kelly McGuire's boek Hotelprijzen in een sociale wereld. Ze deed onderzoek op het gebied van Revenue Management aan de Cornell University, een wereldleider op het gebied van onderzoek naar hospitality management.

Behoefte aan een beetje duidelijkheid? Bekijk de video hieronder voor meer informatie van de revenue management expert en Director of Masters bij Wereldwijde gastvrijheidScott Dahl over maximale en minimale prijzen. 

RPG: Waar moet je rekening mee houden bij het vaststellen van je minimum- en maximumprijzen? 

SD: Nou, ik denk dat het echt belangrijk is om de perceptie van de consument te begrijpen. Het draait echt allemaal om consumentengedrag. 
 
Dus ik zou supervoorzichtig zijn met het zo veel verhogen dat je de verwachtingen van mensen verandert, zelfs als je dat kunt. Een perfect voorbeeld dat ik je zou willen geven, is dat wanneer mensen op de markt staan te springen om een bed en een toilet omdat de markt erg druk is, je meestal kunt vragen wat je wilt. Maar het probleem daarbij is dat ze je achteraf zullen straffen voor het niet voldoen aan de waardeverwachting. Dus je krijgt een pak slaag van TripAdvisor, ze zullen je duidelijk niet terugzien komen. Dus ik denk dat je heel voorzichtig moet zijn om niet hoger te gaan dan wat eerlijk lijkt. Zelfs als de dynamiek van vraag en aanbod je daartoe in staat stelt. En dat is de situatie waarin je naar mijn mening de verblijfsduur moet gebruiken. Dus in plaats van mensen meer geld te laten betalen als een manier om de vraag te maximaliseren, zeef je gewoon door alle vraag heen en zorg je voor een langere verblijfsduur en vaak, geloof het of niet, zelfs door je prijs niet te verhogen, resulteert dit in meer inkomsten dan wanneer we onze prijs zouden verhogen maar een kortere verblijfsduur zouden toestaan. 
 
Dus dat is waar ik het meest voorzichtig mee zou zijn aan de kant van het verhogen; om je prijs-waarde verhouding niet onder druk te zetten op de lange termijn. Aan de kant van het verlagen zijn er ook een paar dingen waar je je zorgen over moet maken. 
 
Ik denk dat elke keer dat je een consument een zeer lage prijs laat zien, je zegt dat je bereid bent om dat product tegen die prijs te verkopen en de volgende keer dat je meer wilt vragen, kan het een beetje moeilijker zijn om dat te doen. Mensen begrijpen variabele prijzen in hotels, maar mensen begrijpen gigantische schommelingen niet. Dus als je je prijs verdubbelt of verdrievoudigt, of je prijs verlaagt met meer dan 50%, tenzij je in een super seizoensgebonden markt zit die mensen begrijpen, denk ik dat je zult merken dat mensen zich daar niet in kunnen vinden en dat ze daarom moeite zullen hebben om je de prijs te betalen die je denkt te verdienen als je de volgende keer de prijs weer verhoogt. 
 
De andere is een negatieve perceptie die geassocieerd kan worden met een lage prijs in het algemeen. Als je echt op zoek bent naar zaken, wat betekent dat je je prijzen verlaagt, dat je bijna probeert zaken te stelen van een hotel dat niet zo mooi is als het jouwe door de prijs te bepalen zoals zij die bepalen, kan dat vaak op een veel minder schadelijke manier worden bereikt door waarde toe te voegen in plaats van je prijs te verlagen. Dus met andere woorden, als we een bepaalde periode hebben waarin we het gevoel hebben dat we een lagere prijs zouden moeten vragen dan we bereid zijn te vragen, kunnen we door dingen toe te voegen die mensen als waardevol ervaren, de hogere prijs vragen en tegelijkertijd die mensen met waarde aanspreken. Dus, bijvoorbeeld, psychologisch gezien zijn 2 cijfers tot 3 cijfers, of het verschil tussen 200 en 300, en 400 en 500, erg groot en dus proberen we mensen die prijzen niet vaak te laten zien omdat we hun gedrag veranderen. Je zou er dus voor kunnen kiezen om in deze periode, omdat ik mijn prijs iets wil verlagen, het ontbijt in te calculeren. Of misschien zelfs ontbijt of parkeren om de persoon die geen ontbijt wil of geen auto heeft een beetje meer waarde te geven. Maar hoe dan ook, wat je hebt gedaan, is dat je deze component hebt toegevoegd, wat betekent dat de prijs die ze betalen dichter ligt bij wat je normaal rekent, maar dat je ze toch een goede waarde laat zien. Het is veel minder riskant om een lage prijs te tonen dan om daadwerkelijk een lage prijs te tonen. 
 

Prijs je kamers niet te hoog

 

Wat gebeurt er als iemand echt een kamer nodig heeft, maar de enige beschikbare drie keer de normale prijs kost? Stel je voor dat hier geen duidelijke reden voor is; de hotels hebben het gewoon te druk. In feite is de prijs een eerlijke prijs, in die zin dat er niet veel kamers meer zijn in de stad en dit de prijs is die klanten bereid zijn te betalen.

Maar of de prijs nu 'eerlijk' is of niet, als het hotel veel meer vraagt dan de waarde die de gast ervaart wanneer hij daar verblijft, bestaat het risico dat hij zich uitgebuit voelt. Ze zullen het hotel verlaten met het gevoel dat ze uitgebuit werden door deze omstandigheid. Ze zullen niet het gevoel hebben dat ze een prijs hebben betaald die overeenkomt met de waarde van het product dat ze hebben ontvangen.

We zijn vaak op zoek naar bewijs dat onze vooropgezette verwachtingen bevestigt. Als mensen denken dat ze een slechte deal krijgen, zijn ze op zoek naar bewijs tegen jou; en je zult dit zien in de vorm van klachten of negatieve beoordelingen. Aan de andere kant, als je ze een kamer aanbiedt voor de prijs die ze verwachten, zullen ze op zoek gaan naar bewijs dat hun goede inschatting bevestigt.

Als dit gebeurt, kan dit op drie manieren negatieve gevolgen hebben voor het hotel. Ten eerste zullen de reviewscores slecht zijn. Ten tweede zullen ze je hotel zeker niet promoten bij hun vrienden. En tot slot maken de negatieve gevoelens die ze hebben het onwaarschijnlijk dat ze opnieuw zullen boeken.

McGuire deed onderzoek naar dit onderwerp. Een grote hoteleigenaar ontdekte dat wanneer zijn hotel een prijs vroeg die weliswaar marktconform was, maar hoger dan de gasten normaal gesproken voor dat merk betaalden, dit een negatieve invloed had op de beoordelingen.

"Ik merkte een directe correlatie tussen hogere prijzen en negatieve consumentenbeoordelingen . Ook al was de rest van de markt op dat niveau geprijsd , onze gasten die zeer bekend waren met het merk verwachtten niet zo'n hoge prijs , dus ze hielden het hotel aan hogere normen , en bestraften ons daardoor meer . Toen de prijsstelling niet meer in lijn was met de merkbelofte en de verwachtingen van de consument , leed de waardepropositie eronder . "

Hoewel een redelijke variatie in prijzen te verwachten is, is er sprake van reputatieschade als je de indruk wekt dat je prijst.rijst-gouging. Zoals McGuire het zegt:

"Consumenten vinden dat ze recht hebben op een redelijke prijs, maar ze vinden ook dat bedrijven recht hebben op een redelijke winst (Kahneman et al. 1986 ; Thaler 1985 ) . Ze begrijpen dat luchtvaartmaatschappijen hun ticketprijzen moeten verhogen wanneer de brandstofprijzen stijgen of dat restaurants meer moeten vragen voor sla wanneer er droogte heerst in Californië. Consumenten reageren echter negatief op bedrijven die proberen acties te ondernemen die resulteren in "onredelijke" winsten, omdat ze deze bedrijven zien als oneerlijk voordeel halen uit consumenten. Bijvoorbeeld, het verhogen van de prijs van een cola als de buitentemperatuur stijgt kan worden beschouwd als "onredelijk" winstbejag. Weet je nog hoeveel problemen Amazon kreeg toen ze betrapt werden op het aanrekenen van verschillende prijzen voor hetzelfde boek aan verschillende klanten?"

Wat betekent dit in de praktijk? Ik zou zeggen dat je buiten uitzonderlijke omstandigheden (zoals grote evenementen) niet meer dan ongeveer 50% meer zou moeten vragen dan je standaardprijs voor die tijd van het jaar. Als de vraag nog steeds hoog is, overweeg dan om minimumverblijfsvoorwaarden in te voeren - dit zorgt voor meer inkomsten zonder dezelfde impact op de reputatie te hebben. In dit bereik kun je niet eerlijk worden beschuldigd van uitbuiting.

In uitzonderlijke omstandigheden waar mensen verwachten veel te betalen en je waarschijnlijk geen terugkerende klanten krijgt, bijvoorbeeld een bekerfinale in de buurt, is de situatie anders. Hier kun je vragen wat je de meeste inkomsten oplevert.

Wees ook niet te goedkoop

 

 Er zijn twee belangrijke redenen om je kamers niet te goedkoop te verkopen. De eerste is dat het, contraproductief, klanten kan afschrikken die een hotel van goede kwaliteit willen. De prijs kan hen een lage kwaliteit suggereren. Een manager van een hotelketen beschrijft hier wat er gebeurde toen ze hun hotel te laag geprijsd hadden:

 "We hebben een nieuwer hotel dat vrij groot is en in een zeer concurrerende markt ligt, dus toen we het hotel introduceerden, probeerden we bekendheid te genereren en de vraag te stimuleren door een lagere prijs aan te bieden. Toen we de prijs te veel verlaagden, dichter bij het niveau van de massamarkt, genereerden we eigenlijk minder vraag dan bij een hoger prijspunt. Dit was onbegrijpelijk totdat we ons realiseerden dat we tegenstrijdige signalen afgaven aan de consument. We adverteerden met een luxe ervaring, maar tegen een prijs die dicht bij de massamarkt lag. De prijs kwam niet overeen met de belofte en consumenten raakten in de war, dus boekten ze ons gewoon niet. Toen we de prijs verhoogden, stegen de boekingen."

De andere reden om je zorgen te maken over te goedkoop zijn is dat het de toekomstverwachtingen van mensen beïnvloedt. Bedenk hoeveel je verwacht te betalen voor een pint bier. We kunnen dit de 'referentieprijs' noemen. Als je naar een café gaat en merkt dat het twee keer zoveel kost als je had verwacht, zul je het waarschijnlijk minder snel kopen, ook al kun je het je gemakkelijk veroorloven. Zelfs als dat de normale prijs is in dat gebied.

Je moet dus goed opletten waar mensen jouw referentieprijs zien - hoeveel ze verwachten te betalen. Mensen stellen hun referentieprijs vast op wat ze de vorige keer hebben betaald, dus als je te weinig rekent, zullen mensen aarzelen om de volgende keer je volledige prijs te betalen.

Zoals McGuire het zegt:

Referentieprijs Een referentieprijs is wat consumenten verwachten te betalen voor een product of dienst, gebaseerd op hun eigen ervaring of wat ze horen van andere consumenten. De referentieprijs is niet gebaseerd op objectieve maatstaven, maar gewoon op wat zij als "normaal" beschouwen (Kahneman et al. 1986 ; Thaler 1985 ). Ze zullen alle toekomstige prijzen die ze zien vergelijken met deze referentieprijs. Als de huidige prijs te hoog is in vergelijking met de referentieprijs, zullen ze de prijs als oneerlijk beschouwen. Hoewel referentieprijzen in de loop van de tijd kunnen veranderen, wordt de referentieprijs sterker naarmate de consument meer wordt blootgesteld aan een prijs.

Dit is een van de redenen waarom de revenue manager van het eerder beschreven hotel van de middenklasseketen zoveel problemen had met zijn reputatie als het hotel een hoge prijs had. Zelfs als de prijs in overeenstemming was met de marktprijs, was de referentieprijs in de hoofden van de consumenten lager, dus waren ze kritischer over de waarde van de aankoop.

Het concept van de referentieprijs is één van de redenen waarom hotels het zo moeilijk vinden om hun prijzen te verhogen na lange periodes van grote kortingen. De gereduceerde prijs wordt na verloop van tijd de referentieprijs voor de consument, dus hij zal alle toekomstige prijzen vergelijken met die referentieprijs. Als hotels hun prijzen te drastisch of te snel verhogen, wordt de referentieprijsverwachting van de consument geschonden en hebben ze het gevoel dat het bedrijf van hen probeert te profiteren. Ze zullen boeken bij een concurrent wiens prijzen dichter bij hun verwachtingen liggen, of klagen over de waarde via sociale kanalen.

Hotels moeten heel voorzichtig zijn met hoe en waar ze kortingstarieven publiceren, want hoe langer en breder deze tarieven beschikbaar zijn, hoe groter de kans dat ze de referentieprijs worden.

Tariefafsluitingen en privétarieven kunnen helpen om de referentieprijs te behouden en toch de nodige inkomsten te genereren. Een andere manier om de referentieprijs te omzeilen is deze te verdoezelen door het product te verpakken met extra diensten waarvan de consument de prijs misschien niet zo goed kent. Dit kunnen spabehandelingen, maaltijden, voorzieningen op de kamer, kaartjes voor het theater of internettoegang zijn. Deze elementen veranderen het basisproduct zodanig dat consumenten niet zo sterk kunnen vertrouwen op hun eerdere ervaring voor waardeoordelen. Een andere geweldige techniek is de koop twee nachten, krijg er één gratis promotie. Dit is eigenlijk een korting van 33 procent over drie nachten, maar in plaats van consumenten bloot te stellen aan een gereduceerd tarief voor elk van de drie nachten, krijgen ze het normale tarief voor twee nachten. Dit resulteert in een deal die de vraag stimuleert, maar die de referentieprijs handhaaft wanneer de deal niet langer nodig is.

Wat betekent dit in de praktijk? Qua prijs raden we aan niet lager te gaan dan 60% van je standaardprijs in deze tijd van het jaar. Dit maakt het terugzetten naar normale prijzen niet zo moeilijk.

Als je nog kamers te verkopen hebt en goedkoper wilt gaan, moet je ervoor zorgen dat je je prijzen verhult. Je kunt dit doen via ondoorzichtige platforms zoals Priceline, of via touroperators die de prijs verdoezelen door je hotel te verpakken met vervoer enz.

Wat moet je doen?

 

Dus hoe doe je het goed? McGuire doet deze zes aanbevelingen (voor grotere hotels) voor wanneer je laag of hoog wilt gaan:

Heb vertrouwen. Alle tekenen wijzen erop dat consumenten variabele prijspraktijken in hotels zonder negatieve gevolgen accepteren, dus routinematige revenue managementacties zijn waarschijnlijk heel veilig. Je moet echter voorzichtig zijn met hoe je dramatische veranderingen of nieuwe programma's introduceert. Zorg ervoor dat uw marketingafdeling deze sectie leest voordat ze hun volgende promotie uitbrengen. Het kan ook een goed gespreksonderwerp zijn voor uw volgende revenue meeting.

Gebruik kortingen, geen toeslagen. Maak waar mogelijk gebruik van kortingen in plaats van toeslagen. Je krijgt bijvoorbeeld een gereduceerd tarief als je op voorhand boekt, een kamer zonder uitzicht neemt of vooraf betaalt. Je "betaalt nooit meer" voor last-minute toegang of uitzicht op zee.

Bouw logische tariefhekken. Tariefafscheidingen helpen je om beperkte toegang tot kortingen te garanderen, maar beschermen je ook tegen de perceptie van oneerlijkheid; 21 dagen vooruit kopen, lidmaatschappen van verenigingen, kamerlocaties of voorzieningen zijn allemaal goede manieren om extra business op te bouwen zonder negatieve reacties te riskeren. Bescherm de referentieprijs.

Vermijd diepe kortingen op grote schaal beschikbaar te stellen of ze voor lange tijd op grote schaal te publiceren. Hoe meer het grote publiek in aanraking komt met een korting, hoe waarschijnlijker het wordt dat het de referentieprijs wordt en je zult moeite hebben om je prijs te verhogen wanneer de omstandigheden dit rechtvaardigen. Gebruik tariefhekken, zoals privékanalen, om de referentieprijs te beschermen. Een andere goede truc is om een nacht gratis te geven bij aankoop van meerdere nachten voor de volle prijs. Voor een verblijf van drie nachten is dit hetzelfde als het aanbieden van 33 procent korting, maar consumenten zien de volledige prijs voor de kamer, niet een gereduceerde prijs.

Verberg de prijs van het kernproduct. Als je bang bent dat de referentieprijs wordt aangetast, kun je het kernproduct altijd bundelen met extra services die waarde toevoegen maar het aanbod veranderen. De werkelijke prijs van elk element wordt gemaskeerd, zodat de referentieprijs behouden blijft.

Wees transparant. Geef je consumenten zoveel mogelijk informatie over je prijsstrategie. Train je personeel om consumenten eraan te herinneren waarom ze de prijs betalen die ze betalen. Dit zal niet alleen helpen om de perceptie van eerlijkheid op de korte termijn te verbeteren, maar ook om na verloop van tijd vertrouwdheid op te bouwen, wat leidt tot een nog grotere acceptatie. Het kan een geweldige verkooptactiek zijn. Bijvoorbeeld: "Dit is een bijzonder druk weekend voor ons, maar als u het volgende weekend wilt boeken, zal de prijs lager zijn" verschuift de vraag waar u hem nodig hebt en/of helpt de consument te begrijpen waarom ze betalen wat ze betalen. Ik raad je ten zeerste aan om meer te leren over de gedragseconomische theorie en hoe deze van toepassing is op revenue management.

Waar komt RoomPriceGenie aan bod?

 
 

Bij RoomPriceGenie, optimaliseren we de prijsstelling om zoveel mogelijk inkomsten voor u als mogelijk te krijgen, maar binnen de beperkingen die door u. Je hebt altijd controle over de minimum- en maximumprijs die in rekening wordt gebracht (we kunnen je helpen door industriestandaarden te suggereren), zodat je op het pad kunt blijven naar tevreden klanten en tevreden jij. Inkomstenbeheer voor je hotel is nog nooit zo eenvoudig geweest.

En als je deze post leuk vond, waarom schrijf je je dan niet in op onze e-maillijst voor meer tips over inkomstenbeheer? Je kunt op elk moment opzeggen.

Lees meer op de blog...

Twee mensen die samenwerken vanaf een whiteboard om hun tariefstructuur te structureren
Partner Blog

Hoe structureer je je tariefstructuur?

Geplaatst op 18 september 2023
Revenue Management Software
Artikel

De 10 beste Revenue Management Software aanbieders en welke is geschikt voor jouw hotel

Geplaatst op 20 januari 2022
Blog Afbeelding van een staafdiagram en lijndiagram op een afgedrukt document.
Artikel

RateIntelligence van BookingSuite vervangen: alternatieve oplossingen voor onafhankelijke hotels 

Geplaatst op 1 juni 2020

Abonneer u op onze blog

De Hospitality Show - Evenement Afbeelding

De gastvrijheidsshow

28-30 oktober 2024

De Glamping Show - Afbeelding evenement

De Glamping Show

1 - 2 oktober 2024