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Verhaltensökonomie und Hotel Revenue Management

Verhaltensökonomie

Beim Revenue Management für Hotels geht es um mehr als nur darum, heute Abend das meiste Geld für Ihr Zimmer zu verdienen.

 

Wir hören oft von Hotels, dass sie ihre Preise nicht ändern, weil Stammkunden es mögen, wenn die Preise gleich bleiben. Sie sind der Meinung, dass Beständigkeit Loyalität schafft.

Das ist sicherlich wahr. Bis zu einem gewissen Grad sind wir alle Gewohnheitstiere. Wir mögen das Vertraute. Wenn wir wissen, dass ein Hotel, das wir mögen, den gleichen Preis hat, werden wir vielleicht beim nächsten Mal eher wieder buchen. Ich glaube fest an die Bedeutung der Psychologie und daran, dass wir sie respektieren sollten.

Aber wissen Sie, wann Ihre Kunden es am meisten schätzen, wenn Ihre Preise gleich bleiben? Dann nämlich, wenn Sie billiger sind als alle anderen.

Ich habe mit einem Londoner Hotelbesitzer gesprochen, der seine Preise während der Olympischen Spiele nicht geändert hat. Alle um ihn herum verlangten dreimal so viel, aber er behielt seine Preise bei. Und er hatte sehr zufriedene Kunden. Wirklich begeisterte Kunden. Nicht unbedingt Kunden, die wieder buchen würden, aber dennoch sehr zufriedene Kunden.

Er war sehr zufrieden damit. Aber ich war nicht davon überzeugt, dass es ein gutes Geschäft war. Ich fragte ihn, ob es wirklich nötig sei, jedem seiner Bewohner jeden Abend der Olympiade einen Umschlag mit 200 £ in bar zu geben, um glückliche Kunden zu bekommen. Es hätte ihn über 30.000 £ gekostet, diese glücklichen Kunden zu bekommen. Vielleicht könnte er stattdessen einfach guten Service bieten?

Tatsache ist, dass die Menschen heutzutage tun erwarten, dass Hotels ihre Preise ändern. Sie wissen, dass dies eine Notwendigkeit ist, um die Nachfrage zu steuern. Sie erwarten auch, dass sie zahlen eine Menge mehr während der Olympischen Spiele. Man nimmt es Ihnen nicht übel.

In Maßen.

Hier werden Ideen aus Verhaltensökonomie nützlich sein kann. Bei der Verwaltung des Hotelumsatzes geht es nicht nur darum, in der nächsten Woche so viel Geld wie möglich für Ihre Zimmer zu bekommen. Es geht darum, eine Marke aufzubauen, die den Umsatz langfristig maximiert. Und um das zu verstehen, müssen wir die Psychologie der Entscheidungsfindung verstehen. Die Arbeit von Forschern wie Daniel Kahneman  und Richard Thaler ist im Bereich des Hotel Revenue Management von Bedeutung.

In diesem Beitrag geht es um die psychologischen Auswirkungen von zu hohen oder zu niedrigen Preisen. Ein großer Teil dieses Beitrags basiert auf Kapitel 7 des Buches von Kelly McGuire Hotelpreisgestaltung in einer sozialen Welt. Sie forschte auf dem Gebiet des Revenue Management an der Cornell University, die weltweit führend in der Forschung im Bereich Hospitality Management ist.

Brauchen Sie ein wenig Klarheit? Sehen Sie sich das folgende Video an und erfahren Sie mehr vom Experten für Ertragsmanagement und Director of Masters bei Les Roches Global Hospitality, Scott Dahl über Höchst- und Mindestpreise. 

RPG: Was sollten Sie bei der Festlegung Ihrer Mindest- und Höchstpreise beachten? 

SD: Nun, ich denke, dass es wirklich wichtig ist, die Wahrnehmung der Verbraucher zu verstehen. Es geht wirklich um das Verhalten der Verbraucher. 
 
Ich wäre also sehr vorsichtig damit, die Preise so stark anzuheben, dass Sie die Erwartungen der Leute verändern, selbst wenn Sie das können. Ein perfektes Beispiel dafür wäre, dass Sie bei einer Veranstaltung, bei der sich die Leute um ein Bett und eine Toilette reißen, weil der Markt sehr voll ist, in der Regel verlangen können, was Sie wollen. Das Problem dabei ist jedoch, dass man Sie im Nachhinein dafür bestrafen wird, dass Sie die Wertvorstellungen nicht erfüllt haben. Sie werden also bei TripAdvisor verprügelt und man wird Sie nicht mehr wiedersehen. Ich denke also, dass Sie sehr vorsichtig sein müssen, um nicht über das hinauszugehen, was fair erscheint. Selbst wenn die Dynamik von Angebot und Nachfrage dies zulässt. Und das ist die Situation, in der Sie meiner Meinung nach die Dauer des Aufenthalts nutzen sollten. Anstatt also die Leute zu veranlassen, mehr Geld zu zahlen, um die Nachfrage zu maximieren, sollten Sie einfach die gesamte Nachfrage durchforsten und die längere Aufenthaltsdauer nutzen. Und oft, ob Sie es glauben oder nicht, führt das zu mehr Einnahmen, als wenn wir den Preis erhöhen, aber eine kürzere Aufenthaltsdauer zulassen. 
 
Das ist also das, worauf ich beim Anheben am meisten achten würde, um Ihr Preis-Wert-Verhältnis nicht langfristig zu belasten. Bei der Senkung gibt es ebenfalls einige Dinge, die Sie beachten müssen. 
 
Ich denke, jedes Mal, wenn Sie einem Verbraucher einen sehr niedrigen Preis nennen, sagen Sie, dass Sie bereit sind, das Produkt zu diesem Preis zu verkaufen, und das nächste Mal, wenn Sie mehr verlangen wollen, kann es etwas schwieriger werden. Die Menschen verstehen die variable Preisgestaltung in Hotels, aber sie verstehen nicht die gigantischen Schwankungen. Wenn Sie also Ihren Preis verdoppeln oder verdreifachen oder Ihren Preis um mehr als 50% senken, werden Sie feststellen, dass die Leute das nicht nachvollziehen können und daher Schwierigkeiten haben werden, Ihnen den Preis zu zahlen, den Sie Ihrer Meinung nach verdienen, wenn Sie ihn das nächste Mal wieder erhöhen. 
 
Das andere ist die negative Wahrnehmung, die mit einem niedrigen Preis im Allgemeinen verbunden sein kann. Wenn Sie wirklich auf der Jagd nach Kunden sind, d.h. wenn Sie Ihre Preise senken, indem Sie versuchen, einem Hotel, das nicht so gut ist wie das Ihre, die Preise zu stehlen, kann dies oft auf eine viel weniger schädliche Art und Weise erreicht werden, indem Sie einen Mehrwert schaffen, anstatt Ihre Preise zu senken. Mit anderen Worten: Wenn wir eine bestimmte Zeitspanne haben, in der wir das Gefühl haben, dass wir einen niedrigeren Preis verlangen sollten, als wir bereit sind zu verlangen, können wir den höheren Preis verlangen, indem wir Dinge einbeziehen, die von den Leuten als wertvoll empfunden werden, und gleichzeitig diese Leute mit einem Wert ansprechen. So sind z.B. 2- bis 3-stellige Beträge oder der Unterschied zwischen 200 und 300 und 400 und 500 psychologisch gesehen sehr groß, so dass wir versuchen, den Leuten diese Preise nicht sehr häufig zu zeigen, weil wir ihr Verhalten ändern. Sie könnten sich also dafür entscheiden, in diesem Zeitraum das Frühstück einzuschließen, weil ich meinen Preis etwas niedriger ansetzen möchte, als ich es tun würde. Oder vielleicht sogar Frühstück oder Parken, um denjenigen, die nicht frühstücken wollen oder kein Auto haben, etwas mehr Wert zu bieten. In jedem Fall haben Sie diese Komponente hinzugefügt, so dass der Preis, den der Gast zahlt, näher an dem Preis liegt, den Sie normalerweise verlangen, aber immer noch einen guten Wert darstellt. Es ist viel weniger riskant, wenn Sie einen niedrigen Preis angeben wollen, als wenn Sie tatsächlich einen niedrigen Preis angeben. 
 

Setzen Sie Ihre Zimmer nicht zu hoch an

 

Was passiert, wenn jemand wirklich ein Zimmer braucht, aber das einzige verfügbare Zimmer das Dreifache des normalen Preises kostet? Stellen Sie sich vor, dass es keinen offensichtlichen Grund dafür gibt; die Hotels sind einfach zu ausgelastet. Tatsächlich ist der Preis ein fairer Preis, denn es gibt nicht mehr viele Zimmer in der Stadt und das ist der Preis, den die Kunden zu zahlen bereit sind.

Unabhängig davon, ob der Preis "fair" ist oder nicht, besteht jedoch die Gefahr, dass sich der Gast ausgenutzt fühlt, wenn das Hotel viel mehr verlangt, als der Gast bei seinem Aufenthalt wahrnimmt. Sie werden das Hotel mit dem Gefühl verlassen, dass sie aufgrund der Umstände ausgenutzt wurden. Sie werden nicht das Gefühl haben, dass sie einen Preis gezahlt haben, der dem Wert des Produkts entspricht, das sie erhalten haben.

Wir sind oft auf der Suche nach Beweisen, die unsere vorgefassten Erwartungen bestätigen. Wenn die Leute denken, dass sie ein schlechtes Angebot bekommen, suchen sie nach Beweisen gegen Sie. Sie werden dies entweder in Form von Beschwerden oder negativen Bewertungen sehen. Bieten Sie ihnen dagegen ein Zimmer zu dem Preis an, den sie erwarten, suchen sie nach Beweisen, die ihr gutes Urteilsvermögen bestätigen.

Wenn dies geschieht, können die negativen Auswirkungen auf das Hotel auf drei Arten eintreten. Erstens werden die Bewertungen schlecht ausfallen. Zweitens werden sie Ihr Hotel bei ihren Freunden bestimmt nicht weiterempfehlen. Und schließlich machen die negativen Gefühle es unwahrscheinlich, dass sie erneut buchen.

McGuire hat zu diesem Thema geforscht. Ein großer Hoteleigentümer stellte fest, dass es sich negativ auf die Bewertungen auswirkte, wenn sein Hotel einen Preis verlangte, der zwar dem Markt entsprach, aber höher war, als die Gäste normalerweise für diese Marke gezahlt hätten.

"Ich habe eine direkte Korrelation zwischen höheren Preisen und negativen Kundenbewertungen festgestellt. Auch wenn der Rest des Marktes auf diesem Preisniveau lag, erwarteten unsere Gäste, die mit der Marke sehr vertraut waren, keinen so hohen Preis, so dass sie das Hotel mit höheren Standards bewerteten und uns dafür mehr bestraften. Als die Preisgestaltung nicht mehr mit dem Markenversprechen und den Erwartungen der Kunden übereinstimmte, litt das Wertversprechen. "

Auch wenn eine vernünftige Preisdifferenzierung zu erwarten ist, schadet es Ihrem Ruf, wenn Sie den Eindruck erwecken, Sie seien pReisfresserei. Wie McGuire es ausdrückt:

"Die Verbraucher glauben, dass sie ein Recht auf einen angemessenen Preis haben, aber sie glauben auch, dass die Unternehmen ein Recht auf einen angemessenen Gewinn haben (Kahneman et al. 1986 ; Thaler 1985 ) . Sie haben Verständnis dafür, dass die Fluggesellschaften die Ticketpreise erhöhen müssen, wenn die Treibstoffpreise steigen, oder dass Restaurants mehr für Salat verlangen müssen, wenn in Kalifornien eine Dürre herrscht. Die Verbraucher reagieren jedoch negativ auf Unternehmen, die versuchen, Maßnahmen zu ergreifen, die zu "unangemessenen" Gewinnen führen, da sie diese Unternehmen als unfairen Vorteil für die Verbraucher ansehen. Wenn zum Beispiel der Preis für eine Cola erhöht wird, weil die Außentemperaturen steigen, könnte dies als "unangemessenes" Gewinnstreben angesehen werden. Erinnern Sie sich noch an den Ärger, den Amazon bekam, als das Unternehmen erwischt wurde, als es verschiedenen Kunden unterschiedliche Preise für ein und dasselbe Buch in Rechnung stellte?"

Was bedeutet das in der Praxis? Ich würde sagen, dass Sie außerhalb außergewöhnlicher Umstände (wie z.B. Großveranstaltungen) nicht mehr als 50% mehr als Ihren Standardpreis für diese Zeit des Jahres verlangen sollten. Wenn die Nachfrage immer noch hoch ist, sollten Sie überlegen, ob Sie einen Mindestaufenthalt vorschreiben - so erzielen Sie mehr Einnahmen, ohne dass sich das auf Ihren Ruf auswirkt. In diesem Bereich kann man Ihnen nicht mit Fug und Recht Ausbeutung vorwerfen.

In Ausnahmesituationen, in denen die Leute viel Geld erwarten und es unwahrscheinlich ist, dass Sie wiederkehrende Kunden bekommen, z.B. bei einem Pokalfinale in der Nähe, ist die Situation anders. Hier können Sie verlangen, was Ihnen die meisten Einnahmen bringt.

Seien Sie auch nicht zu geizig

 

 Es gibt zwei Hauptgründe, warum Sie Ihre Zimmer nicht zu billig verkaufen sollten. Der erste ist, dass Sie damit kontraproduktiv Kunden abschrecken könnten, die ein qualitativ hochwertiges Hotel suchen. Der Preis könnte ihnen eine niedrige Qualität suggerieren. Ein Manager einer Hotelkette beschreibt hier, was passierte, als er die Preise für sein Hotel zu niedrig ansetzte:

 "Wir haben ein neueres Hotel, das recht groß ist und sich in einem sehr wettbewerbsintensiven Markt befindet. Als wir das Hotel einführten, versuchten wir, durch ein niedrigeres Preisangebot Aufmerksamkeit zu erregen und die Nachfrage zu steigern. Wenn wir den Preis zu sehr senkten, näher an den Massenmarkt heranreichten, erzeugten wir tatsächlich weniger Nachfrage als bei einem höheren Preisniveau. Das machte für uns keinen Sinn, bis wir erkannten, dass wir den Verbrauchern widersprüchliche Signale sendeten. Wir bewarben ein Luxuserlebnis, aber zu einem Preis, der dem des Massenmarktes nahe kam. Der Preis entsprach nicht dem, was wir versprochen hatten, und die Kunden waren verwirrt, so dass sie uns einfach nicht buchten. Als wir den Preis wieder anhoben, nahmen die Buchungen zu."

Der andere Grund für die Sorge, zu billig zu sein, ist, dass es die Erwartungen der Menschen in der Zukunft beeinflusst. Denken Sie daran, wie viel Sie für ein Bier zu zahlen erwarten. Wir können dies den 'Referenzpreis' nennen. Wenn Sie in eine Kneipe gehen und feststellen, dass das Bier doppelt so viel kostet, wie Sie erwartet haben, werden Sie es wahrscheinlich nicht kaufen, obwohl Sie es sich ohne weiteres leisten könnten. Selbst wenn dies der normale Preis in dieser Gegend ist.

Sie müssen also sehr genau darauf achten, wo die Leute Ihren Referenzpreis sehen - wie viel sie zu zahlen erwarten. Die Menschen orientieren sich an dem Preis, den sie beim letzten Mal bezahlt haben. Wenn Sie also zu wenig verlangen, schrecken die Menschen möglicherweise davor zurück, beim nächsten Mal den vollen Preis zu zahlen.

Wie McGuire es ausdrückt:

Referenzpreis Ein Referenzpreis ist der Preis, den die Verbraucher für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen erwarten, basierend auf ihren eigenen Erfahrungen oder dem, was sie von anderen Verbrauchern hören. Der Referenzpreis basiert nicht auf objektiven Maßstäben, sondern einfach auf dem, was sie für "normal" halten (Kahneman et al. 1986 ; Thaler 1985 ). Sie werden alle zukünftigen Preise, die sie sehen, mit diesem Referenzpreis vergleichen. Wenn der aktuelle Preis im Vergleich zum Referenzpreis zu hoch ist, werden sie den Preis als unfair betrachten. Referenzpreise können sich zwar im Laufe der Zeit ändern, aber je mehr der Verbraucher mit einem Preis in Berührung kommt, desto stärker wird dieser Preis als Referenz.

Dies ist einer der Gründe, warum der Revenue Manager der oben beschriebenen Mittelklassehotelkette so viele Probleme mit dem Ruf hatte, als das Hotel einen hohen Preis hatte. Selbst wenn der Preis mit dem Marktpreis übereinstimmte, war der Referenzpreis in den Köpfen der Verbraucher niedriger, so dass sie den Wert des Kaufs kritischer sahen.

Das Konzept des Referenzpreises ist einer der Gründe, warum es für Hotels so schwierig ist, die Preise nach langen Zeiträumen mit hohen Rabatten zu erhöhen. Der rabattierte Preis wird im Laufe der Zeit zum Referenzpreis für die Verbraucher, so dass sie alle zukünftigen Preise mit diesem Referenzpreis vergleichen werden. Wenn Hotels die Preise zu drastisch oder zu schnell anheben, wird die Referenzpreiserwartung der Verbraucher verletzt, und sie haben das Gefühl, dass das Unternehmen versucht, sie auszunutzen. Sie buchen dann bei einem Konkurrenten, dessen Preis ihren Erwartungen näher kommt, oder beschweren sich über soziale Kanäle über den Wert.

Hotels müssen sehr sorgfältig darauf achten, wie und wo sie ermäßigte Tarife veröffentlichen, denn je länger und breiter diese Tarife verfügbar sind, desto wahrscheinlicher werden sie zum Referenzpreis.

Tarifzäune und private Tarife können dazu beitragen, den Referenzpreis beizubehalten und gleichzeitig die erforderlichen Einnahmen zu erzielen. Eine andere Möglichkeit, den Referenzpreis zu umgehen, besteht darin, ihn zu verschleiern, indem man das Produkt mit Zusatzleistungen verpackt, deren Preise dem Verbraucher vielleicht nicht so vertraut sind. Dabei kann es sich um Wellness-Behandlungen, Mahlzeiten, Annehmlichkeiten im Zimmer, Theaterkarten oder Internetzugang handeln. Diese Elemente verändern das Grundprodukt, so dass sich die Verbraucher bei der Beurteilung des Wertes nicht mehr so stark auf ihre bisherigen Erfahrungen verlassen können. Eine weitere großartige Technik ist die Aktion Zwei Nächte kaufen, eine gratis erhalten. Dabei handelt es sich um einen Preisnachlass von 33 Prozent für drei Nächte. Anstatt jedoch für jede der drei Nächte einen ermäßigten Preis zu zahlen, erhalten die Kunden für zwei Nächte den regulären Preis. Das Ergebnis ist ein Angebot, das die Nachfrage ankurbelt, aber den Referenzpreis beibehält, wenn das Angebot nicht mehr notwendig ist.

Was bedeutet das in der Praxis? Was den Preis betrifft, so empfehlen wir, nicht unter 60% Ihres Standardpreises zu dieser Jahreszeit zu gehen. Das macht die Rückkehr zu normalen Preisen nicht so schwierig.

Wenn Sie noch Zimmer zu verkaufen haben und billiger werden wollen, sollten Sie darauf achten, Ihre Preise zu verschleiern. Dies können Sie über undurchsichtige Plattformen wie Priceline tun oder über Reiseveranstalter, die den Preis verschleiern, indem sie Ihr Hotel mit Transport etc. verpacken.

Was sollten Sie tun?

 

Wie macht man es also richtig? McGuire gibt diese sechs Empfehlungen (für größere Hotels), wann Sie niedrig oder hoch gehen wollen:

Haben Sie Vertrauen. Alle Anzeichen deuten darauf hin, dass die Verbraucher variable Preisgestaltungspraktiken in Hotels ohne negative Folgen akzeptieren, so dass routinemäßige Maßnahmen zur Ertragsverwaltung wahrscheinlich sehr sicher sind. Sie sollten jedoch vorsichtig sein, wenn Sie drastische Änderungen oder neue Programme einführen. Vergewissern Sie sich, dass Ihre Marketingabteilung diesen Abschnitt liest, bevor sie ihre nächste Werbeaktion startet. Es könnte auch ein gutes Diskussionsthema für Ihr nächstes Revenue Meeting sein.

Verwenden Sie Rabatte, nicht Zuschläge. Wann immer es möglich ist, sollten Sie die Preise als Rabatte und nicht als Zuschläge gestalten. Sie erhalten zum Beispiel einen ermäßigten Preis, wenn Sie im Voraus buchen, ein Zimmer ohne Aussicht nehmen oder im Voraus bezahlen. Für Last-Minute-Zugang oder Meerblick zahlen Sie nie "mehr".

Bauen Sie logische Preisschranken auf. Tarifzäune helfen Ihnen, einen begrenzten Zugang zu Rabatten zu gewährleisten, schützen Sie aber auch vor dem Eindruck der Unfairness. 21-Tage-Vorauszahlung, Verbandsmitgliedschaften, Zimmerstandorte oder Annehmlichkeiten sind alles gute Möglichkeiten, um zusätzliches Geschäft zu generieren, ohne negative Reaktionen zu riskieren. Schützen Sie den Referenzpreis.

Vermeiden Sie es, tiefe Rabatte weithin verfügbar zu machen oder sie für lange Zeiträume zu veröffentlichen. Je mehr die Öffentlichkeit von einem Preisnachlass erfährt, desto wahrscheinlicher ist es, dass er zum Referenzpreis wird, und Sie werden Schwierigkeiten haben, Ihren Preis zu erhöhen, wenn die Bedingungen es rechtfertigen. Nutzen Sie Tarifzäune, wie z.B. private Kanäle, um den Referenzpreis zu schützen. Ein weiterer guter Trick ist das Angebot einer Gratisnacht beim Kauf mehrerer Nächte zum vollen Preis. Bei einem Aufenthalt von drei Nächten ist dies dasselbe wie ein Preisnachlass von 33 Prozent, aber die Kunden sehen den vollen Preis für das Zimmer und nicht einen ermäßigten Preis.

Verbergen Sie den Preis des Kernprodukts. Wenn Sie befürchten, dass der Referenzpreis beschädigt wird, können Sie das Kernprodukt jederzeit mit Zusatzleistungen bündeln, die einen Mehrwert bieten, aber das Angebot verändern. Der tatsächliche Preis der einzelnen Elemente wird ausgeblendet, so dass der Referenzpreis erhalten bleibt.

Seien Sie transparent. Informieren Sie Ihre Verbraucher so umfassend wie möglich über Ihre Preisstrategie. Schulen Sie Ihre Mitarbeiter darin, die Verbraucher daran zu erinnern, warum sie den Preis zahlen, den sie zahlen. Das hilft nicht nur kurzfristig bei der Wahrnehmung von Fairness, sondern schafft mit der Zeit auch eine gewisse Vertrautheit, die zu einer noch größeren Akzeptanz führt. Das könnte eine großartige Verkaufstaktik sein. Ein Beispiel: "An diesem Wochenende haben wir besonders viel zu tun, aber wenn Sie am folgenden Wochenende buchen möchten, wird der Preis niedriger sein", lenkt die Nachfrage dorthin, wo sie gebraucht wird, und / oder hilft dem Verbraucher zu verstehen, warum er das bezahlt, was er bezahlt. Ich empfehle Ihnen dringend, mehr über die verhaltensökonomische Theorie und ihre Anwendung auf das Revenue Management zu erfahren.

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