Als mensen aan branding denken, denken ze misschien aan een goed logo. Maar is dat alles? Absoluut niet! En het is uiterst belangrijk voor het succes van je hotel.

Wat is je merk? Je merk is een combinatie van je belofte aan de klant, de rol die je voor hen speelt en hun perceptie van je verdiensten. Het is het gevoel dat iemand heeft als hij aan je denkt.

Branding is nauw verbonden met positionering. Positionering is uitwerken voor wie je bent en wat je voor hen doet. En branding is iedereen laten zien wat je positionering is; concrete boodschappen en emoties aan die positie koppelen.

Denk in de hotelsector aan het Accor merk IBIS. Wat betekent het voor u? Basic, schoon, standaardkwaliteit, goede prijs. Als je gewoon een plek wilt om te slapen tegen een lage prijs, kun je daar met een gerust hart verblijven. Het logo is basic. Ze zijn heel duidelijk over waar ze voor staan.

Denk dan eens aan een ander merk van Accor, Raffles. Is hun branding vergelijkbaar? Helemaal niet. Hun branding heeft alles te maken met luxe in oude stijl met een koloniale stijl.

Stel je nu een ander merk van Accor voor - Banyan Tree. Bij hen draait het ook om luxe, maar dit is meer gericht op prachtige natuurervaringen op prachtige locaties.  

Dit is dezelfde hotelgroep, maar met drie heel verschillende waardeproposities. En ze hebben er nog veel meer. 

Waarom hebben ze niet gewoon één merk - Accor hotels? Dat is wat we hieronder zullen bespreken. 

We willen graag dat je nadenkt over je property. Voor wie is je hotel of appartementengroep? En waar staat het voor? 

We zullen dit onderwerp in 3 secties behandelen:

• Ten eerste: je doelmarkt verifiëren
• Volgende: een aanbod voor hen maken
• En als laatste: dat aanbod laten zien

Je doelmarkt verifiëren

Laten we beginnen met de basisprincipes van positionering. Een hotel kan niet alles voor iedereen zijn. Als je probeert een te brede markt aan te trekken, zul je meestal uiteindelijk niemand aanspreken en te duur zijn voor iedereen.

Neem je hotel als voorbeeld en bekijk je doelmarkt... Misschien kun je op een stuk papier de top-3 doelklanten van je hotel opschrijven. 

Je top 3 doelmarkten kunnen bijvoorbeeld zijn: 1) stellen in het weekend, 2) groepen uit het buitenland en 3) zakenreizigers doordeweeks. 

Kijk nu eens goed naar elk van deze. 

• Wat is hun typische leeftijd?
• Wat is hun sociodemografische groep?
• Waar komen ze vandaan? Welk land?
• Hoeveel geld hebben ze te besteden?

Dit zijn meer feitelijke zaken. Maar denk nu aan abstractere dingen:

• Wat is hun motivatie?
• Wat zijn hun verwachtingen?
• Wat zouden ze echt waarderen?

Denk nu aan je concurrenten in de buurt:

• Wie spreken ze aan?
• Wat is erg populair gebleken en kun je gemakkelijk kopiëren?
• En als je het van de andere kant bekijkt, is er dan een niche waarin jij betere service kunt bieden dan zij?

Om te laten zien hoe het proces werkt, geef ik een voorbeeldhotel. Het is een modern Zwitsers skihotel en richt zich vooral op jonge Zwitsers, maar ook op gezinnen en buitenlandse bezoekers met een beperkt budget die iets moderns en cools willen. We komen later terug op dit hotel.

Je aanbod maken...

Het maken van een aanbod voor je doelmarkt bestaat uit twee delen. 

In de eerste plaats moet je je afvragen wat je je doelmarkt kunt bieden dat hen aanspreekt.

Dit kan het beste worden beschreven aan de hand van een voorbeeld, en gelukkig hebben wij een voorbeeld - ons moderne, coole skihotel voornamelijk voor jonge Zwitsers. 

Wat bieden wij dat zij willen?

• We bieden een modern, comfortabel gebouw met lichte kamers en een handige skiberging.
• We bieden een goede locatie om te skiën, vlakbij een lift.
• We bieden goede Wifi.
• We hebben een cool restaurant/bar.

Tot nu toe gaat het goed. 

Het tweede deel van het maken van een aanbod is moeilijker. Onthoud dat je niet alles voor iedereen kunt zijn. Het tweede deel van het maken van een aanbod is: wat moet je niet aanbieden! 

We hebben net al die coole dingen aangeboden die ons geld kosten. Maar hoe krijgen we de prijs omlaag naar het juiste niveau door geen dingen aan te bieden die leuk zijn om te hebben, maar onnodig.

Laten we ons voorbeeld doornemen.

Wat laten we weg om het goedkoper te maken?

• We laten ski-in, ski-out achterwege - de locatie is goed maar geen totaal gemak - en dit is prima voor onze markt.
• We laten grote kamers achterwege. Families stellen ze op prijs, maar over het algemeen zijn onze gasten blij met kleine kamers.
• De receptie is niet altijd bemand. We hebben 3 uur kantooruren per dag en hebben self-check-in. Dit is ook prima voor onze doelgroep. 

Je kunt hier zien dat we er op de gebieden die niet essentieel zijn voor zorgen dat we genoeg bieden, maar niet meer dan dat.

Denk hier eens over na voor je hotel. Ten eerste, hoe kun je het aanbod beter maken voor je doelmarkten. Wat bied je op dit moment aan dat je zou kunnen weglaten om kosten te besparen?

Je aanbod tonen

Deel 3 van branding is hoe je je hotel laat zien. Je kent je doelgroep, je kent je aanbod. Hoe presenteer je het?

Laten we teruggaan naar ons skihotel. Hoe moet de website eruitzien?

• Het moet cool zijn en ontworpen met jonge mensen in het achterhoofd
• Het moet het geweldige uitzicht en het prachtige moderne ontwerp laten zien
• Het heeft foto's of video's van skiërs of snowboarders in de winter en bergbeklimmers in de zomer.
• Over het geheel genomen staat het voor avontuur, maar ook voor moderniteit en coolness.

Maar elk hotel is anders. Er cool uitzien is goed voor jonge mensen. Er rustig uitzien of goede kinderfaciliteiten hebben is goed voor gezinnen. Er gevestigd en prestigieus uitzien kan beter zijn voor oudere bezoekers. Je moet je markt kennen en uitzoeken hoe je bij hen past.

Nog een laatste opmerking. Als we het over targeting hebben, bedoelen we niet uitsluiten. Je wilt je product geschikt maken voor één groep, maar probeer idealiter te voorkomen dat je andere mensen volledig uitsluit door keuzes te maken die de doelgroep niet al te veel voordeel bieden.

Stel bijvoorbeeld dat ons skihotel de slogan "Skiën zonder vervelende gezinnen" zou hebben. Of snowboard graffiti muurschilderingen op elke kamer muur zou maken. Of lokale drugsdealers aanmoedigen om in de bar rond te hangen. Dit kan allemaal het voordeel hebben dat het de band met de doelgroep versterkt, maar naar onze mening zou het onnodig uitsluitend zijn. 

Samengevat moet je bij de positionering van je hotel aan 3 dingen denken. 1) Voor wie is het? 2) Wat je hen te bieden hebt. En 3) hoe je die positionering laat zien aan potentiële gasten (branding).