Wenn Menschen an Branding denken, denken sie vielleicht, dass sie ein gutes Logo brauchen. Aber ist das alles, was dazu gehört? Ganz und gar nicht! Und es ist extrem wichtig für den Erfolg Ihres Hotels.
Was ist Ihre Marke? Ihre Marke ist eine Kombination aus Ihrem Versprechen an den Kunden, der Rolle, die Sie für ihn spielen, und der Wahrnehmung Ihrer Verdienste durch den Kunden. Es ist das Gefühl, das jemand hat, wenn er an Sie denkt.
Die Markenbildung ist eng mit der Positionierung verbunden. Bei der Positionierung geht es darum, herauszufinden, für wen Sie sind und was Sie für ihn tun. Und beim Branding geht es darum, jedem zu zeigen, was Ihre Positionierung ist, indem man konkrete Botschaften und Emotionen mit dieser Position verbindet.
Denken Sie im Hotelbereich an die Accor-Marke IBIS. Was bedeutet sie für Sie? Basic, sauber, Standardqualität, guter Preis. Wenn Sie nur einen Platz zum Schlafen zu einem niedrigen Preis suchen, können Sie getrost dort übernachten. Das Logo ist einfach. Sie sind sehr klar, wofür sie stehen.
Dann denken Sie an eine andere Accor-Marke, Raffles. Ist ihr Branding ähnlich? Ganz und gar nicht. Ihr Markenzeichen ist der Luxus im alten Stil mit kolonialem Flair.
Stellen Sie sich nun eine andere Accor-Marke vor - Banyan Tree. Auch dort geht es um Luxus, aber hier liegt der Schwerpunkt mehr auf wunderbaren Naturerlebnissen an wunderschönen Orten.
Es handelt sich um dieselbe Hotelgruppe, aber drei sehr unterschiedliche Wertangebote. Und sie haben noch viel mehr.
Warum haben sie nicht nur eine Marke - Accor Hotels? Das werden wir im Folgenden diskutieren.
Wir möchten, dass Sie über Ihre Immobilie nachdenken. Für wen ist Ihr Hotel oder Ihre Apartmentgruppe gedacht? Und wofür steht es?
Wir werden dieses Thema in 3 Abschnitten behandeln:
- Erstens: Überprüfen Sie Ihren Zielmarkt
- Weiter: Ein Angebot für sie erstellen
- Und zuletzt: dieses Angebot zeigen
Überprüfen Sie Ihren Zielmarkt
Lassen Sie uns mit den Grundlagen der Positionierung beginnen. Ein Hotel kann nicht alles für jeden sein. Wenn Sie versuchen, einen zu breiten Markt anzusprechen, werden Sie in der Regel am Ende niemanden ansprechen und für alle zu teuer sein.
Nehmen Sie Ihr Hotel als Beispiel und untersuchen Sie Ihren Zielmarkt... Schreiben Sie vielleicht auf ein Blatt Papier die Top-3-Zielkunden Ihres Hotels.
Ihre 3 wichtigsten Zielgruppen könnten zum Beispiel 1) Paare an Wochenenden, 2) Gruppen aus dem Ausland und 3) Geschäftsreisende unter der Woche sein.
Schauen Sie sich nun jedes dieser Elemente genauer an.
- Was ist ihr typisches Alter?
- Wie ist ihre soziodemografische Gruppierung?
- Woher kommen sie? Aus welchem Land?
- Wie viel Geld müssen sie ausgeben?
Diese sind eher sachlich. Aber jetzt denken Sie an abstraktere Dinge:
- Was ist ihre Motivation?
- Was sind ihre Erwartungen?
- Was würden sie wirklich schätzen?
Denken Sie nun an Ihre Konkurrenten in der Region:
- An wen appellieren sie?
- Was hat sich als sehr beliebt erwiesen und kann leicht kopiert werden?
- Und andersherum betrachtet, gibt es eine Nische, in der Sie einen besseren Service anbieten können als sie?
Um zu zeigen, wie der Prozess funktioniert, werde ich ein Beispielhotel nennen. Es ist ein modernes Schweizer Skihotel und richtet sich vor allem an junge Schweizer, aber auch an Familien und ausländische Besucher mit begrenztem Budget, die etwas Modernes und Cooles suchen. Wir werden später auf dieses Hotel zurückkommen.
Ihr Angebot erstellen...
Die Erstellung eines Angebots für Ihren Zielmarkt besteht aus zwei Teilen.
Der erste Teil besteht darin, sich zu fragen, was Sie Ihrem Zielmarkt anbieten können, das ihn anspricht.
Dies lässt sich am besten anhand eines Beispiels beschreiben; und glücklicherweise haben wir ein Beispiel - unser modernes, cooles Skihotel, das sich vor allem an junge Schweizer richtet.
Was bieten wir, was sie wollen?
- Wir bieten ein modernes, komfortables Gebäude mit hellen Zimmern und einer praktischen Skiaufbewahrung.
- Wir bieten eine gute Lage zum Skifahren, in der Nähe eines Lifts.
- Wir bieten gutes Wifi.
- Wir haben ein cooles Restaurant/Bar.
So weit, so gut.
Der zweite Teil der Erstellung eines Angebots ist schwieriger. Denken Sie daran, dass Sie nicht alles für jeden sein können. Der zweite Teil der Erstellung eines Angebots ist: was Sie nicht anbieten sollten!
Wir haben gerade all diese coolen Dinge angeboten, die uns Geld kosten. Aber wie können wir den Preis auf das richtige Niveau senken, indem wir keine Dinge anbieten, die zwar nett, aber unnötig sind.
Lassen Sie uns unser Beispiel durchgehen.
Was lassen wir weg, um es billiger zu machen?
- Wir lassen Ski-in, Ski-out weg - die Lage ist gut, aber nicht total bequem - und das ist gut für unseren Markt.
- Wir lassen große Zimmer aus. Familien würden sie zu schätzen wissen, aber im Allgemeinen sind unsere Gäste mit kleinen Zimmern zufrieden.
- Wir verzichten darauf, die Rezeption ständig zu besetzen. Wir haben 3 Stunden Bürozeit pro Tag und bieten Self-Check-in an. Das ist auch für unsere Zielgruppe in Ordnung.
Sie sehen hier, dass wir in den Bereichen, die nicht von zentraler Bedeutung sind, dafür sorgen, dass wir genug anbieten, aber nicht mehr als das.
Überlegen Sie dies für Ihr Hotel. Erstens, wie können Sie das Angebot für Ihre Zielmärkte verbessern. Und was bieten Sie derzeit an, auf das Sie verzichten könnten, um Kosten zu sparen.
Ihr Angebot anzeigen
Teil 3 der Markenbildung ist die Art und Weise, wie Sie Ihr Hotel präsentieren. Sie kennen Ihren Zielmarkt, Sie kennen Ihr Angebot. Wie präsentieren Sie es?
Kehren wir zu unserem Skihotel zurück. Wie soll die Website aussehen?
- Es muss cool sein und auf junge Menschen zugeschnitten sein
- Es muss die großartige Aussicht und das schöne moderne Design zeigen
- Es wird Fotos oder Videos von Skifahrern oder Snowboardern im Winter und Bergsteigern im Sommer enthalten.
- Insgesamt steht er für Abenteuer, aber auch für Modernität und Coolness.
Aber jedes Hotel ist anders. Ein cooles Aussehen ist gut für junge Leute. Für Familien ist es gut, wenn es friedlich aussieht oder gute Einrichtungen für Kinder hat. Ein etabliertes und prestigeträchtiges Hotel ist vielleicht besser für ältere Besucher geeignet. Sie müssen Ihren Markt kennen und herausfinden, wie Sie ihn am besten ansprechen.
Ein letztes Wort. Wenn wir von Zielgruppenansprache sprechen, meinen wir nicht Ausgrenzung. Sie möchten Ihr Produkt für eine bestimmte Gruppe geeignet machen, aber im Idealfall versuchen Sie zu vermeiden, dass Sie andere Menschen durch Entscheidungen, die der Zielgruppe keinen allzu großen Nutzen bringen, völlig ausschließen.
Nehmen wir zum Beispiel an, unser Skihotel würde den Slogan "Skifahren ohne lästige Familien" verwenden. Oder Snowboard-Graffiti an jede Zimmerwand malen. Oder die örtlichen Drogendealer dazu ermuntert, in der Bar abzuhängen. All dies mag den Vorteil haben, die Bindung an die Zielgruppe zu stärken, wäre aber unserer Meinung nach unnötig ausgrenzend.
Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass Sie bei der Positionierung Ihres Hotels an 3 Dinge denken sollten. 1) Für wen es gedacht ist. 2) Was Sie ihnen anbieten. Und 3) wie Sie diese Positionierung Ihren potenziellen Gästen zeigen (Branding).
