Vos véritables concurrents pourraient vous surprendre !
La définition de l'ensemble de vos concurrents (comp set) en tant qu'hôtel est depuis longtemps considérée comme un élément important de la gestion des revenus. De nombreux hôtels cherchent à maintenir un certain écart de prix avec leurs concurrents. Pour certains, cette relation constitue un élément important de leurs décisions tarifaires.
Mais que se passe-t-il si la plupart des hôtels se trompent dans leurs compteurs ?
Pourquoi votre jeu de compteurs est-il considéré comme important ?
De nombreux hôtels ont l'impression d'être en concurrence directe avec les hôtels voisins. Par exemple, nous entendons souvent les hôtels dire : "nous devons être $5 moins chers que le Marriott local, sinon les gens iront là-bas". Dans certains cas, toute la stratégie tarifaire d'un hôtel peut être basée sur un concurrent proche.
C'est logique. Les OTA ont permis aux clients de faire des comparaisons directes sur la base des équipements et de l'emplacement. Ainsi, si votre client potentiel doit choisir entre votre hôtel et l'hôtel voisin, il est naturellement crucial de savoir ce que fait votre concurrence. Après tout, les clients sont toujours à la recherche d'un bon rapport qualité-prix.
Outils de tarification des achats sont un excellent moyen pour connaître les tarifs pratiqués par vos concurrents et peut même fournir une vue chambre par chambre de la position de votre hôtel par rapport à la concurrence.
Cependant, s'il est utile de savoir qui sont vos concurrents et ce qu'ils facturent, indexer directement vos types de chambres avec les leurs conduit souvent à de mauvaises décisions en matière de prix.
Quels sont les problèmes liés à l'indexation directe avec les concurrents ?
L'idée de toujours fixer un prix supérieur ou inférieur à celui de vos concurrents, ou de s'indexer sur eux, crée souvent des problèmes.
D'une part, elle ne tient pas compte de l'aspect rendement. Si vous vous rapprochez de la pleine occupation à deux mois de l'échéance, vous manquerez probablement des revenus en facturant $5 de moins que votre concurrent. De même, si vous avez 30 chambres à vendre ce soir, il est peu probable que la tarification avec un rabais de $5 suffise à attirer suffisamment de clients supplémentaires.
Deuxièmement, une stratégie de prix reposant directement sur l'alignement des prix sur ceux des autres n'est bonne que si vous avez choisi les bons concurrents.
Différents réservistes donneront la priorité à différents facteurs ou équipements lorsqu'ils chercheront un hôtel. L'un d'eux peut être principalement préoccupé par son budget et sera donc plus enclin à faire des compromis sur l'emplacement pour économiser $10. Une autre personne peut avoir un budget flexible mais insister pour avoir un hôtel en centre-ville. Les limites de ce qu'une personne est prête à payer par rapport à ses priorités peuvent changer d'une personne à l'autre.
Cela revient en grande partie à l'idée de substituts parfaits et imparfaits. Supposons qu'il n'y ait que deux hôtels en ville où se déroule une conférence axée sur les affaires et disposant d'installations similaires. Dans ce cas, la comparaison directe des prix est logique. Ces deux hôtels peuvent être considérés comme des "substituts parfaits" car ils s'adressent au même public et doivent donc pratiquer des prix compétitifs l'un par rapport à l'autre.
D'un autre côté, un hôtel économique situé dans le centre-ville ne voudra pas pratiquer un prix compétitif par rapport à un hôtel situé dans le même secteur et disposant d'une piscine, d'un restaurant et d'un spa. Il s'agit d'une imparfait substitut dans lequel les hôtels répondent à des priorités différentes. Les réservistes peuvent considérer les deux hôtels en raison de leur emplacement, mais, en fin de compte, il est peu probable qu'ils attirent le même public.
Les différences peuvent être plus subtiles que cela. Dans l'exemple des hôtels de conférence, si un hôtel dispose d'un centre de remise en forme, les amateurs de gymnastique seront heureux de payer plus cher, mais pas les amateurs de canapés. Certains visiteurs peuvent payer plus cher si l'hôtel est situé à proximité du centre de congrès qu'ils visitent. D'autres réserveront simplement le même hôtel que la dernière fois et ne compareront pas du tout les prix. Il existe ici un continuum de prix que l'indexation directe ne prend pas en compte.
Plus le substitut est imparfait, moins il est important d'avoir des prix directement liés à ceux de vos concurrents.
Indexation directe et guerre des prix
Un autre problème de l'indexation directe est qu'elle peut entraîner une guerre des prix au niveau local, chaque hôtel rivalisant pour être le moins cher et tous étant perdants.
En général, il est dans l'intérêt de tous les hôtels de maintenir des prix aussi élevés que possible. Mais que se passe-t-il si votre concurrent, qui est toujours $5 moins cher que vous, baisse ses prix pour mieux vous concurrencer ? Cela peut amorcer une spirale vers le bas et n'est dans l'intérêt de personne. Les clients recevront un tarif considérablement plus bas alors qu'ils auraient été heureux de payer plus cher de toute façon, et vous manquerez tout simplement un revenu facile.
Et si nous nous sommes trompés dans nos calculs ?
Lorsque nous discutons avec les hôtels de ce qu'ils considèrent comme leurs concurrents, ils voient souvent leur gamme de prix comme suit : les concurrents sont des hôtels de classe similaire situés à proximité. Ce sont ces hôtels concurrents qui servent généralement de base à la stratégie de tarification :
Toutefois, si vous demandez aux clients de l'hôtel quels autres hôtels ils regardent et comparent, les résultats peuvent être très différents (le cercle ci-dessus est représenté ci-dessous à titre de comparaison) :
Dans une ville, il est important d'être central et proche du métro. Mais à part cela, les clients des hôtels regardent les équipements, les avis et le prix. Chaque client aura ses propres critères de réservation, mais ils ne sont souvent pas si liés à un emplacement. L'idée de substituts imparfaits entre en jeu.
Pour un hôtel de destination, l'emplacement peut être particulièrement important dans le processus d'achat. Vous pouvez rechercher des hôtels situés à deux heures de route de votre maison, près de la mer, dans n'importe quelle direction.
Demandez à vos clients quels critères ils avaient lorsqu'ils vous ont trouvé. Vous pourriez être surpris. Dans l'ensemble, en vous concentrant trop étroitement sur les hôtels de votre voisinage immédiat, vous risquez de passer à côté de l'essentiel.
Quelles sont les implications ?
Pour nous, il y a trois grandes leçons à tirer de cette perspective.
- Il n'est probablement pas optimal de s'en remettre à quelques concurrents pour fixer les prix. Une approche plus générale est nécessaire car il y a probablement plus de concurrents que vous ne le pensiez.
- Lorsque vous recherchez un comp-set, il peut être judicieux de chercher dans une zone géographique plus large que vous ne le pensiez au départ. Dans certains cas, il peut être préférable de faire correspondre les installations plutôt que le lieu.
- L'utilisation d'un système de gestion des revenus comme RoomPriceGenie peut aider à saisir l'esprit du temps en général sans se concentrer trop spécifiquement sur des concurrents donnés (à moins que vous ne le souhaitiez vraiment !). Cela devrait permettre de prendre de meilleures décisions en matière de tarification.
