Ne fixez pas un prix trop élevé pour vos chambres

Que se passe-t-il si quelqu'un a vraiment besoin d'une chambre mais que la seule disponible coûte trois fois son prix normal ? Imaginez qu'il n'y ait pas de raison évidente à cela : les hôtels sont tout simplement trop occupés. En fait, le prix est juste, car il ne reste pas beaucoup de chambres dans la ville et c'est le prix que les clients sont prêts à payer.

Que le prix soit "juste" ou non, si l'hôtel demande beaucoup plus que la valeur perçue par le client lors de son séjour, celui-ci risque de se sentir lésé. Il quittera l'hôtel avec le sentiment d'avoir été exploité en raison des circonstances. Ils n'auront pas le sentiment d'avoir payé un prix équivalent à la valeur du produit qu'ils ont reçu.

Nous sommes souvent à la recherche de preuves qui confirment nos attentes préconçues. Si les gens pensent qu'ils font une mauvaise affaire, ils sont à la recherche de preuves contre vous, et vous les verrez sous la forme de plaintes ou de critiques négatives. En revanche, si vous leur proposez une chambre au prix auquel ils s'attendent, ils chercheront des preuves qui confirment leur bon jugement.

Lorsque cela se produit, les effets négatifs sur l'hôtel peuvent se manifester de trois manières. Premièrement, les critiques seront mauvaises. Ensuite, ils ne feront certainement pas la promotion de votre hôtel auprès de leurs amis. Et enfin, les sentiments négatifs qu'ils éprouvent les rendent peu susceptibles de réserver à nouveau.

McGuire researched this topic.  One large hotel owner found, when their hotel charged a price which, while aligned with the market, was higher than the guests might have typically paid for that brand,  that it negatively impacted their reviews.

"J'ai remarqué une corrélation directe entre les prix élevés et les avis négatifs des consommateurs. Même si le reste du marché pratiquait des prix de ce niveau, nos clients, qui connaissaient bien la marque, ne s'attendaient pas à un prix aussi élevé, ils ont donc exigé de l'hôtel qu'il respecte des normes plus strictes, ce qui nous a valu des critiques plus sévères. Lorsque les prix n'ont plus été alignés sur la promesse de la marque et les attentes des consommateurs, la proposition de valeur en a souffert. "

Si l'on peut s'attendre à une variation raisonnable des prix, votre réputation sera entachée si l'on vous perçoit comme une entreprise qui pratique des prix élevés.l'exploitation du riz. Comme le dit McGuire :

"Les consommateurs croient qu'ils ont droit à un prix raisonnable, mais ils croient aussi que les entreprises ont droit à un profit raisonnable (...).Kahneman et al . 1986 ; Thaler 1985 ) . Ils comprennent que les compagnies aériennes puissent être amenées à augmenter le prix des billets lorsque le prix du carburant augmente ou que les restaurants puissent être amenés à faire payer plus cher la laitue lorsqu'il y a une sécheresse en Californie. Toutefois, les consommateurs réagissent négativement aux entreprises qui tentent de prendre des mesures entraînant des bénéfices "déraisonnables", considérant que ces entreprises profitent injustement des consommateurs. Par exemple, augmenter le prix d'un Coca-Cola lorsque la température extérieure augmente pourrait être considéré comme une recherche de profit "déraisonnable". Vous vous souvenez des ennuis qu'a connus Amazon lorsqu'il a été surpris à facturer des prix différents pour le même livre à des clients différents ?"

What does this mean in practice? I would say that outside of exceptional circumstances (like major events) you should not charge more than around 50% more than your standard price for that time of year. If demand is still high, consider putting minimum stay requirements in – this gets more revenue without having the same impact on reputation.  In this range, you can not fairly be accused of gouging.

Dans des circonstances exceptionnelles, où les gens s'attendent à payer beaucoup et où il est peu probable que la clientèle revienne, par exemple à proximité d'une finale de coupe, la situation est différente. Dans ce cas, vous pouvez faire payer ce qui vous rapporte le plus.

Ne soyez pas non plus trop bon marché

 Il y a deux raisons principales de ne pas vendre vos chambres trop bon marché. La première, c'est que cela peut, de manière contre-productive, rebuter les clients qui veulent un hôtel de bonne qualité. Le prix peut leur suggérer une qualité inférieure. Le directeur d'une chaîne hôtelière décrit ici ce qui s'est passé lorsqu'il a fixé un prix trop bas pour son hôtel :

 "Nous avons un hôtel récent, assez grand et situé sur un marché très concurrentiel. Lorsque nous avons présenté l'hôtel, nous avons essayé de le faire connaître et de stimuler la demande en proposant un prix plus bas. Lorsque nous avons trop baissé le prix, en nous rapprochant du niveau du marché de masse, nous avons en fait généré moins de demande qu'avec un prix plus élevé. Cela n'avait aucun sens pour nous jusqu'à ce que nous réalisions que nous envoyions des signaux contradictoires aux consommateurs. Nous faisions la publicité d'une expérience de luxe, mais à un prix proche de celui du marché de masse. Le prix ne correspondait pas à la promesse, et les consommateurs, désorientés, n'ont pas réservé. Lorsque nous avons remonté le prix, les réservations ont augmenté."

L'autre raison de s'inquiéter d'être trop bon marché est que cela affecte les attentes futures des gens. Pensez au prix que vous vous attendez à payer pour une pinte de bière. Nous pouvons l'appeler le "prix de référence". Si vous allez dans un pub et que vous constatez que la bière coûte deux fois plus cher que ce à quoi vous vous attendiez, vous serez moins enclin à l'acheter, même si vous pouvez facilement vous le permettre. Même si c'est le prix normal dans cette région.

Vous devez donc faire très attention à la perception qu'ont les gens de votre prix de référence, c'est-à-dire au montant qu'ils s'attendent à payer. Les gens fixent leur prix de référence en fonction de ce qu'ils ont payé la dernière fois, donc si vous demandez trop peu, les gens risquent de ne pas vouloir payer le prix fort la prochaine fois.

Comme le dit McGuire :

Prix de référence Un prix de référence est ce que les consommateurs s'attendent à payer pour un produit ou un service, sur la base de leur propre expérience ou de ce qu'ils entendent de la part d'autres consommateurs. Le prix de référence n'est pas basé sur des mesures objectives, mais simplement sur ce qu'ils considèrent comme " normal " (Kahneman et al . 1986 ; Thaler 1985 ). Ils compareront tous les prix futurs qu'ils verront à ce prix de référence. Si le prix actuel est trop élevé par rapport au prix de référence, ils considéreront que le prix est injuste. Bien que les prix de référence puissent changer avec le temps, plus le consommateur est exposé à un prix, plus ce prix devient une référence solide.

C'est l'une des raisons pour lesquelles le revenue manager de la chaîne d'hôtels de milieu de gamme décrite plus haut avait tant de problèmes de réputation lorsque l'hôtel avait un prix élevé. Même s'il s'alignait sur les prix pratiqués sur le marché, le prix de référence dans l'esprit des consommateurs était plus bas, de sorte qu'ils étaient plus critiques quant à la valeur de l'achat.

Le concept de prix de référence est l'une des raisons pour lesquelles les hôtels ont tant de mal à augmenter les prix après de longues périodes de rabais importants. Le prix réduit devient le prix de référence des consommateurs au fil du temps, de sorte qu'ils compareront tous les prix futurs à cette référence. Si les hôtels augmentent les prix de manière trop radicale ou trop rapide, l'attente des consommateurs en matière de prix de référence est violée et ils ont l'impression que l'entreprise essaie de profiter d'eux. Ils réserveront chez un concurrent dont les prix sont plus proches de leurs attentes, ou se plaindront de la valeur de l'hôtel sur les réseaux sociaux.

Les hôtels doivent faire très attention à la manière dont ils publient les tarifs réduits et à l'endroit où ils le font, car plus ces tarifs sont longs et largement disponibles, plus ils ont de chances de devenir le prix de référence.

Les barrières tarifaires et les tarifs privés peuvent aider à maintenir le prix de référence tout en générant les revenus nécessaires. Une autre façon de contourner le prix de référence est de le masquer en emballant le produit avec des services complémentaires dont les prix ne sont pas forcément familiers au consommateur. Il peut s'agir de soins de spa, de repas, d'équipements dans la chambre, de billets de théâtre ou d'accès à Internet. Ces éléments modifient le produit de base de telle sorte que les consommateurs ne peuvent pas se fier autant à leur expérience antérieure pour porter un jugement de valeur. Une autre technique intéressante est la promotion "Achetez deux nuits, obtenez-en une gratuite". Il s'agit en fait d'une réduction de 33 % sur trois nuits, mais au lieu d'exposer les consommateurs à un tarif réduit pour chacune des trois nuits, ils sont exposés au tarif normal pour deux nuits. Il en résulte une offre qui stimule la demande tout en maintenant le prix de référence lorsque l'offre n'est plus nécessaire.

Qu'est-ce que cela signifie en pratique ? En termes de prix, nous vous recommandons de ne pas descendre en dessous de 60% de votre prix normal à cette période de l'année. Ainsi, le retour aux prix normaux ne sera pas si difficile.

Si vous avez encore des chambres à vendre et que vous voulez être moins cher, vous devez vous assurer de déguiser vos prix. Vous pouvez le faire en passant par des plateformes opaques comme Priceline, ou par des tour-opérateurs qui déguisent le prix en combinant votre hôtel avec le transport, etc.

Que devez-vous faire ?

Alors comment faire ? McGuire fait ces six recommandations (pour les grands hôtels) pour savoir quand vous voulez aller bas ou haut :

Ayez confiance. Tous les signes indiquent que les consommateurs acceptent les pratiques de tarification variable dans les hôtels sans conséquences négatives, de sorte que les actions de routine de gestion des revenus sont probablement très sûres. Vous devez cependant faire attention à la manière dont vous introduisez des changements radicaux ou de nouveaux programmes. Assurez-vous que votre service marketing lise cette section avant de lancer sa prochaine promotion. Ce pourrait également être un bon sujet de discussion pour votre prochaine réunion sur les revenus.

Utilisez des remises, pas des suppléments. Dans la mesure du possible, présentez les prix sous forme de rabais plutôt que de frais supplémentaires. Par exemple, vous bénéficiez d'un tarif réduit si vous réservez à l'avance, si vous prenez une chambre sans vue ou si vous payez à l'avance. Vous ne "payez jamais plus" pour un accès de dernière minute ou une vue sur l'océan.

Créez des barrières tarifaires logiques. Les barrières tarifaires vous aident à garantir un accès limité aux remises, mais vous protègent également des perceptions d'injustice ; l'achat anticipé de 21 jours, les adhésions à des associations, la localisation des chambres ou les commodités sont autant de bons moyens de développer une activité supplémentaire sans risquer de réactions négatives. Protégez le prix de référence.

Évitez de diffuser largement les rabais importants ou de les publier à grande échelle pendant de longues périodes. Plus le grand public est exposé à un rabais, plus il est susceptible de devenir le prix de référence, et vous aurez du mal à augmenter votre prix lorsque les conditions le justifieront. Utilisez des barrières tarifaires, telles que des canaux privés, pour aider à protéger le prix de référence. Une autre bonne astuce consiste à offrir une nuit gratuite à l'achat de plusieurs nuits à plein tarif. Pour un séjour de trois nuits, cela revient à offrir 33 % de réduction, mais les consommateurs voient le prix total de la chambre, et non un prix réduit.

Cachez le prix du produit de base. Si vous craignez une dégradation du prix de référence, vous pouvez toujours regrouper le produit de base avec des services complémentaires qui apportent de la valeur mais modifient l'offre. Le prix réel de chaque élément est masqué, de sorte que le prix de référence est préservé.

Soyez transparent. Fournissez à vos consommateurs le plus d'informations possible sur votre stratégie de tarification. Formez votre personnel à rappeler aux consommateurs pourquoi ils paient le prix qu'ils paient. Cela permettra non seulement d'améliorer la perception de l'équité à court terme, mais aussi de créer une certaine familiarité au fil du temps, ce qui conduira à une acceptation encore plus grande. Cela pourrait être une excellente tactique de vente. Par exemple, "C'est un week-end particulièrement chargé pour nous, mais si vous voulez réserver le week-end suivant, le prix sera moins élevé" déplace la demande là où vous en avez besoin et/ou aide le consommateur à comprendre pourquoi il paie ce qu'il paie. Je vous encourage vivement à en apprendre davantage sur la théorie économique comportementale et sur la façon dont elle s'applique à la gestion des revenus.

Où intervient le RoomPriceGenie ?

Chez RoomPriceGenie, nous optimisons la tarification afin de vous procurer le plus de revenus possible, tout en respectant les contraintes que vous avez fixées. Vous contrôlez toujours le prix minimum et maximum facturé (nous pouvons vous aider en suggérant des normes industrielles) afin que vous puissiez rester sur la voie de la satisfaction des clients et de la vôtre. La gestion des revenus de votre hôtel n'a jamais été aussi simple.

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