Lorsque les gens pensent à l'image de marque, ils pensent peut-être qu'il s'agit de se doter d'un bon logo. Mais est-ce tout ce qu'il y a à faire ? Absolument pas ! Et elle est extrêmement importante pour déterminer le succès de votre hôtel.

Qu'est-ce que votre marque ? Votre marque est une combinaison de votre promesse au client, du rôle que vous jouez pour lui et de sa perception de vos mérites. C'est le sentiment que quelqu'un éprouve lorsqu'il pense à vous.

L'image de marque est étroitement liée au positionnement. Le positionnement consiste à déterminer pour qui vous êtes et ce que vous faites pour eux. Et la stratégie de marque consiste à montrer à tous ce qu'est votre positionnement, en associant des messages et des émotions concrètes à cette position.

Dans le domaine de l'hôtellerie, pensez à la marque IBIS d'Accor. Que signifie-t-elle pour vous ? Basic, propre, qualité standard, bon prix. Si vous voulez juste un endroit pour dormir à un prix bas, vous pouvez y rester en toute confiance. Le logo est basique. Ils sont très clairs sur ce qu'ils représentent.

Pensez ensuite à une autre marque Accor, Raffles. Leur image de marque est-elle similaire ? Pas du tout. Leur image de marque est celle du luxe à l'ancienne, avec un style colonial.

Imaginez maintenant une autre marque Accor, Banyan Tree. Il s'agit également d'une marque de luxe, mais elle est davantage axée sur des expériences naturelles merveilleuses dans des lieux magnifiques.  

Il s'agit du même groupe hôtelier, mais de trois propositions de valeur très différentes. Et ils en ont bien d'autres. 

Pourquoi n'ont-ils pas une seule marque - les hôtels Accor ? C'est ce dont nous allons parler ci-dessous. 

Nous aimerions que vous réfléchissiez à votre propriété. À qui s'adresse votre hôtel ou votre groupe d'appartements ? Et que représente-t-il ? 

Nous aborderons ce sujet en 3 sections :

• Premièrement : vérifier votre marché cible
• Suivant : créer une offre pour eux
• Et enfin : montrer cette offre

Vérifier votre marché cible

Commençons par les bases du positionnement. Un hôtel ne peut pas être tout pour tout le monde. En essayant d'attirer un marché trop large, vous finirez généralement par ne plaire à personne et par être trop cher pour tout le monde.

Prenons l'exemple de votre hôtel, et examinons votre marché cible... Vous pourriez écrire sur une feuille de papier les trois principaux clients cibles de votre hôtel. 

Par exemple, vos trois principaux marchés cibles peuvent être 1) les couples le week-end, 2) les groupes étrangers et 3) les voyageurs d'affaires en semaine. 

Maintenant, regardez de plus près chacun d'entre eux. 

• Quel est leur âge typique ?
• Quel est leur groupe sociodémographique ?
• D'où viennent-ils ? Quel pays ?
• Combien d'argent doivent-ils dépenser ?

Ces éléments sont plus factuels. Mais maintenant, pensez à des choses plus abstraites :

• Quelle est leur motivation ?
• Quelles sont leurs attentes ?
• Qu'est-ce qu'ils apprécieraient vraiment ?

Maintenant, pensez à vos concurrents dans la région :

• A qui s'adressent-ils ?
• Qu'est-ce qui s'est avéré être très populaire et que vous pouvez facilement copier ?
• Et d'un autre point de vue, y a-t-il un créneau où vous pouvez fournir un meilleur service qu'eux ?

Pour montrer comment le processus fonctionne, je vais donner un exemple d'hôtel. Il s'agit d'un hôtel de ski suisse moderne qui s'adresse principalement aux jeunes Suisses, mais aussi aux familles et aux visiteurs étrangers ayant des contraintes budgétaires mais qui veulent quelque chose de moderne et de cool. Nous reviendrons plus tard sur cet hôtel.

Créer votre offre...

Il y a deux parties à la création d'une offre pour votre marché cible. 

La première partie consiste à se demander ce que vous pouvez offrir à votre marché cible et qui pourrait l'intéresser.

La meilleure façon de le décrire est de donner un exemple, et heureusement, nous en avons un : notre hôtel de ski moderne et cool, destiné principalement aux jeunes Suisses. 

Qu'offrons-nous qu'ils veulent ?

• Nous vous proposons un bâtiment moderne et confortable avec des chambres lumineuses et un local à skis pratique.
• Nous offrons un bon emplacement pour le ski, près d'une remontée mécanique.
• Nous offrons un bon Wifi.
• Nous avons un restaurant/bar cool.

Jusqu'à présent, tout va bien. 

La deuxième partie de la création d'une offre est plus difficile. Rappelez-vous que vous ne pouvez pas être tout pour tout le monde. La deuxième partie de la création d'une offre est : ce qu'il ne faut pas offrir ! 

Nous venons de proposer toutes ces choses cool qui nous coûtent de l'argent. Mais comment faire baisser le prix au bon niveau en n'offrant pas des choses qui sont agréables à avoir mais inutiles.

Reprenons notre exemple.

Qu'est-ce qu'on laisse de côté pour que ce soit moins cher ?

• Nous ne tenons pas compte de l'option " ski-in, ski-out " - l'emplacement est bon mais pas la commodité totale - et cela convient parfaitement à notre marché.
• Nous laissons de côté les grandes chambres. Les familles les apprécieraient mais en général, nos clients sont satisfaits des petites chambres.
• Nous n'avons pas besoin de personnel à la réception en permanence. Nous avons 3 heures d'ouverture par jour et un système d'auto-enregistrement. Cela convient également à notre groupe cible. 

Vous pouvez voir ici que dans les domaines qui ne sont pas essentiels, nous veillons à offrir suffisamment, mais pas plus que cela.

Pensez-y pour votre hôtel. Tout d'abord, comment pouvez-vous améliorer l'offre pour vos marchés cibles. Ensuite, qu'offrez-vous actuellement dont vous pourriez vous passer, afin de réduire les coûts.

Présenter votre offre

La troisième partie de la stratégie de marque est la façon dont vous montrez votre hôtel. Vous connaissez votre marché cible, vous connaissez votre offre. Comment la présentez-vous ?

Revenons à notre hôtel de ski. A quoi devrait ressembler le site web ?

• Il doit être cool et conçu pour les jeunes.
• Il faut montrer les vues magnifiques et le beau design moderne.
• Il y aura des photos ou des vidéos de skieurs ou de snowboarders pour l'hiver et d'alpinistes pour l'été.
• Globalement, il représentera l'aventure mais aussi la modernité et la fraîcheur.

Mais chaque hôtel est différent. L'aspect cool est bon pour les jeunes. Un hôtel paisible ou doté de bonnes installations pour les enfants convient aux familles. L'aspect établi et prestigieux peut être préférable pour les visiteurs plus âgés. Vous devez connaître votre marché et déterminer comment lui convenir.

Un dernier mot. Lorsque nous parlons de ciblage, nous ne voulons pas dire exclusion. Vous voulez que votre produit convienne à un groupe, mais idéalement, essayez d'éviter d'exclure complètement d'autres personnes par des choix que vous faites et qui n'offrent pas trop d'avantages au groupe cible.

Par exemple, supposons que notre hôtel de ski fasse de son slogan principal "Skier sans avoir de familles ennuyeuses sur place". Ou qu'il peignait des graffitis de snowboard sur les murs de chaque chambre. Ou qu'il encourageait les trafiquants de drogue locaux à fréquenter le bar. Toutes ces mesures peuvent avoir l'avantage de renforcer le lien avec le groupe cible, mais à notre avis, elles seraient inutilement exclusives. 

En résumé, lorsque vous envisagez de positionner votre hôtel, vous devez penser à trois choses. 1) A qui s'adresse-t-il ? 2) Ce que vous leur offrez. Et 3) la façon dont vous montrez ce positionnement aux clients potentiels (stratégie de marque).