Cet article est la première partie d'une série de trois articles qui examinent la valeur de la gestion des revenus du point de vue des différentes fonctions de direction au sein de la structure opérationnelle d'un hôtel. Ce premier article examine l'importance de la gestion des revenus pour les directeurs d'hôtel et les deux suivants explorent le sujet du point de vue du directeur de la réception et, enfin, du propriétaire/exploitant. 

Le rôle d'un directeur d'hôtel (ou d'un directeur général) est multiple et exige un mélange de leadership, d'expertise opérationnelle et de capacité à développer et à superviser l'exécution des objectifs stratégiques de l'entreprise. 

L'une des mesures les plus importantes que doit prendre un directeur d'hôtel, en particulier dans les établissements indépendants, est de développer les stratégies de gestion des recettes du property, un élément essentiel qui peut faire ou défaire le succès financier d'un hôtel. Un directeur d'hôtel doit être à l'aise avec l'utilisation des informations relatives à la gestion des revenus pour la planification stratégique, y compris la définition d'objectifs à long terme, la budgétisation et les décisions d'investissement. En outre, la compréhension du paysage concurrentiel, y compris les stratégies de prix des concurrents et leur positionnement sur le marché, est essentielle pour maintenir un avantage concurrentiel.

Cet article passe en revue tout ce qu'un directeur d'hôtel efficace doit comprendre sur la tarification stratégique et l'importance d'utiliser des systèmes de gestion des revenus (RMS) ou des solutions de tarification automatisées pour soutenir et exécuter leurs décisions stratégiques.

Qu'est-ce que la gestion des revenus ? 

La gestion des revenus, à la base, est la pratique qui consiste à analyser et à prévoir la demande des consommateurs afin d'optimiser l'inventaire des chambres et d'en fixer le prix pour maximiser les réservations et la croissance des revenus. Pour prendre des décisions efficaces en matière de gestion des revenus, les directeurs d'hôtel doivent comprendre les principes fondamentaux de l'offre et de la demande, de la segmentation et des stratégies de tarification efficaces. vendre la bonne pièce, au bon client, au bon moment, au bon prix, par le bon canal de distribution.

Tarification 101

Les études montrent que les hôtels qui fixent des prix plus élevés que la concurrence ont tendance à faire plus de bénéfices, que ce soit en période de prospérité ou en période de crise. Cela renforce la nécessité pour les directeurs d'hôtels de comprendre et d'intégrer la prédiction et la prévision de la demande (voir ci-dessous) dans leur stratégie de gestion des revenus afin de s'assurer que leurs prix sont exacts, quelle que soit l'évolution du marché. 

Prévision et prévision de la demande

Une gestion efficace des recettes repose sur la capacité à prévoir avec précision la demande future. 

Il y a deux façons de prévoir la demande future : l'analyse manuelle des tendances de réservation passées et actuelles, des conditions du marché et des facteurs externes (tels que les événements ou les vacances), ou l'utilisation d'une technologie de tarification automatisée qui se chargera de la collecte et de l'analyse des données automatiquement, en temps réel, libérant ainsi le directeur de l'hôtel pour qu'il se concentre sur la prise de décisions stratégiques et sur l'amélioration de l'expérience des clients. Il est évident que cette dernière solution permet au directeur d'hôtel d'utiliser son temps de manière beaucoup plus efficace, car l'analyse manuelle des données prend beaucoup de temps et est sujette à l'erreur humaine. 

En parlant de solutions de tarification automatisée...

Revenue Management Technologie

Comme nous venons de le mentionner, l'utilisation d'un système Revenue Management (RMS) ou d'une solution de tarification automatisée (comme le RoomPriceGenie) utilise l'analyse de données pour prévoir la demande, analyser les tendances du marché et les prix pratiqués par les concurrents, et ajuster les tarifs des chambres en temps réel, afin de garantir des prix compétitifs et rentables. Cette approche fondée sur les données permet aux directeurs d'hôtels de prendre des décisions éclairées et de rester compétitifs. Les solutions de tarification automatisées améliorent l'efficacité opérationnelle et fournissent des informations précieuses sur le comportement des clients et les habitudes de réservation, aidant les directeurs d'hôtel à augmenter le taux d'occupation de leur property pendant les périodes creuses afin de garantir un flux régulier de revenus.

Segmentation du marché et optimisation des prix

Un aspect essentiel de la gestion des recettes consiste à identifier les segments de marché les plus courants qui constituent la clientèle d'un property. Les segments de marché les plus courants sont les voyageurs d'affaires, les voyageurs de loisirs, les groupes et les clients qui font partie du programme de fidélité du property (c'est-à-dire les clients réguliers !). Chaque segment a des comportements de réservation et une sensibilité aux prix qui lui sont propres. Les directeurs d'hôtel doivent donc comprendre chaque segment et savoir comment fixer au mieux leurs tarifs pour attirer les segments les plus rentables du property, afin d'optimiser le taux d'occupation et l'ADR.

Distribution et gestion des canaux

La visibilité d'un hôtel sur les différents canaux de distribution est essentielle, car elle aura un impact direct sur la rentabilité à long terme du property. La connaissance de l'analyse coût-bénéfice de chaque canal et la manière de les exploiter pour une exposition et une rentabilité maximales sont essentielles à la réussite d'un directeur d'hôtel en matière de gestion des recettes. 

D'une manière générale, les directeurs d'hôtel devraient privilégier les réservations directes (via le site web de la marque de l'hôtel) chaque fois que cela est possible, en raison du coût d'acquisition moins élevé, et utiliser les agences de voyage en ligne (OTA) comme solution de secours pour améliorer la visibilité et les réservations lorsque le property n'est pas susceptible d'atteindre un taux d'occupation de 100%. La règle de base pour gérer la disponibilité des OTA est la suivante : donnez autant de disponibilités que possible aux OTA si vous n'êtes pas susceptible d'être entièrement réservé (car ils vous récompensent pour avoir partagé votre inventaire), mais limiter la disponibilité lorsque les ventes OTA limiteront vos ventes directes.

Le fait d'être présent sur les OTA permet aux hôtels d'avoir une portée supplémentaire et de bénéficier de l'effet d'affichage ; par conséquent, plus un property est listé sur un grand nombre d'OTA, plus le nombre de personnes qui verront votre property sera élevé, et plus il y aura de chances de convertir la vente (que ce soit par l'intermédiaire des OTA ou directement). 

Une remarque importante : maintenir la présence d'un property sur plus d'OTA nécessite plus de travail, notamment pour configurer le profil de l'hôtel et mettre à jour le contenu et les photos sur tous les canaux de distribution chaque fois que quelque chose change, de sorte qu'un gestionnaire de canaux est indispensable dans la pile technologique de base de tous les établissements. Le gestionnaire de canaux rendra relativement simple, au jour le jour, l'inscription sur le plus grand nombre de canaux possible, sans créer de travail supplémentaire ou de maux de tête. 

Enfin, il est important que les directeurs d'hôtel évaluent en permanence les performances de chaque canal et, si les réservations ne se convertissent pas sur une OTA particulière, qu'ils réaffectent l'inventaire à un canal plus rentable. 

L'art de l'hospitalité 

Au cœur de l'hospitalité se trouve la création d'expériences exceptionnelles pour les clients. Un directeur d'hôtel doit comprendre l'impact de la tarification sur la perception qu'a le client de son expérience globale afin de développer des stratégies de gestion des revenus qui lui apporteront de nouvelles affaires et garantiront à chaque client une expérience de séjour optimale. Pour ce faire, les directeurs d'hôtel doivent utiliser les données relatives aux clients (provenant du CRM) pour personnaliser l'expérience des clients, créer des promotions ciblées basées sur la demande actuelle du marché et mettre en place des programmes de fidélisation qui favorisent le renouvellement des clients et attirent de nouveaux clients grâce à un bouche-à-oreille positif.

Par essence, la gestion des revenus est une discipline globale qui touche tous les aspects de l'exploitation d'un hôtel, mais pour les directeurs d'hôtel, une compréhension approfondie de la gestion des revenus est impérative pour stimuler la croissance des revenus, assurer la satisfaction des clients et atteindre une rentabilité à long terme. 

La maîtrise de la gestion des recettes est un processus continu, qui nécessite un apprentissage permanent, une adaptation et la capacité d'identifier les tendances du marché, les opportunités de recettes et les possibilités d'amélioration opérationnelle ou stratégique afin d'obtenir de meilleurs résultats. 

Cet article est la première partie d'une série de trois articles sur la gestion des revenus, qui partage des informations sur les avantages spécifiques de la gestion des revenus pour les employés ayant différents rôles et responsabilités opérationnels au sein d'un hôtel. Surveillez cet espace pour lire les deux autres articles de la série, à savoir "Le guide essentiel de Revenue Management pour le responsable de la réception" et "Le guide essentiel de Revenue Management pour le propriétaire/exploitant".   

Pour en savoir plus sur les moyens de maximiser les revenus de votre propriété, téléchargez le guide gratuit RoomPriceGenie, "49 conseils pour augmenter vos revenus". Croyez-nous, votre compte en banque vous en remerciera !