Revenue Management en Hoteles Franquiciados: Estrategias para Maximizar la Rentabilidad
La franquicia en hostelería es una potente estrategia de crecimiento, que permite a los propietarios de hoteles ampliar su negocio, aprovechar el reconocimiento de la marca y acceder a redes centralizadas de marketing y distribución. Pero no está exenta de retos. Los hoteleros de hoteles franquiciados deben equilibrar las normas de la marca, las restricciones de precios y la dinámica del mercado local, al tiempo que maximizan la rentabilidad.
Entonces, ¿cómo pueden los hoteleros franquiciados sortear estas complejidades y optimizar los ingresos? Desglosémoslo.
Hoteles Franquiciados vs. Independientes: Diferencias clave Revenue Management
Aunque tanto los hoteles franquiciados como los independientes recurren a la gestión de ingresos basada en datos, su enfoque difiere debido a las limitaciones de la marca, la autonomía en la toma de decisiones y la flexibilidad operativa.
Factor | Hoteles franquiciados | Hoteles independientes |
Control de precios | A menudo lo dicta la marca o sigue directrices estrictas. | Flexibilidad total para fijar y ajustar los precios. |
Normas de la marca | Deben seguir las estrategias y herramientas aprobadas por la marca. | Autonomía total en marca, marketing y servicio. |
Revenue Management Herramientas | Puede ser necesario utilizar un RMS aprobado por la marca. | Puedes elegir cualquier RMS en función de las necesidades individuales property. |
Estrategia de distribución | Acuerdos CRS y OTA de marca centralizada. | Control independiente sobre la participación en OTAs y ventas directas. |
Programas de fidelización | Forma parte de un programa de fidelización más amplio para toda la marca. | Crea estrategias únicas de fidelización de huéspedes. |
Velocidad en la toma de decisiones | Requiere aprobaciones o el cumplimiento de las normas de la marca. | Toma de decisiones más rápida, cambios de precios ágiles. |
Durante su discurso en ROC 2019 de HSMAI, Sharon Paine, ex Vicepresidente de Revenue Management de IHG, explicó:
"Los gestores de ingresos en un entorno de franquicia hacen malabarismos con múltiples hoteles y marcas. Tienen que ser los mejores del sector, con grandes conocimientos de datos, flexibilidad y capacidad de comunicación."
En pocas palabras, Los hoteles franquiciados deben trabajar dentro del marco de una marca sin dejar de optimizar sus condiciones específicas de mercado. Los hoteles independientes tienen más control, pero deben confiar totalmente en su propia experiencia y tecnología para optimizar los ingresos.
El papel de los Revenue Manager en los hoteles franquiciados
A diferencia de los hoteles independientes, donde los gestores de ingresos tienen un control total, los gestores de ingresos de los hoteles franquiciados operan en un entorno multi-property. Esto plantea retos únicos:
- Gestionar múltiples propiedades en diferentes marcas y mercados.
- Adaptar las estrategias para hoteles con distintos impulsores de la demanda y oportunidades de tarifas.
- Cambiar entre propiedades con distintos niveles de competencia: desde mercados urbanos de alta densidad a zonas regionales aisladas.
- Equilibrar las estrategias de ingresos centralizadas con las necesidades de precios locales.
¿Qué hace que una franquicia sea una gran Revenue Manager?
- Agilidad y adaptabilidad: Gestionar hoteles diferentes significa ajustar diariamente las estrategias en función de la demanda del mercado local.
- Toma de decisiones basada en datos: Deben analizar las tendencias de las reservas en tiempo real, las tarifas de la competencia y las señales de la demanda, no sólo los datos históricos.
- Gran capacidad de comunicación: Los Revenue Managers trabajan a distancia con los propietarios y directores generales de los hoteles. Deben explicar claramente las estrategias de fijación de precios y generar confianza con múltiples partes interesadas.
- Creación de relaciones: Dado que los hoteles franquiciados deben seguir las normas de la marca, los gestores de ingresos deben convencer a los propietarios de que las decisiones de precios basadas en datos impulsarán la rentabilidad.
Entender los contratos de franquicia
Antes de profundizar en las estrategias de gestión de ingresos, es importante comprender cómo afectan los distintos modelos de franquicia a las estrategias de precios.
1. Tipos de acuerdos de franquicia y modelos de ingresos
Los acuerdos de franquicia varían en cuanto a la autonomía de fijación de precios:
- Control total de la marca: Algunas franquicias dictan totalmente los precios a través de sistemas centralizados de gestión de ingresos, dejando poco margen para ajustes a nivel property.
- Directrices con flexibilidad: Otras proporcionan estructuras de precios recomendadas, permitiendo a los hoteleros hacer ligeros ajustes en función de la demanda local.
- Gestión independiente de los ingresos: Algunos acuerdos dan a los hoteles el control total sobre los precios, al tiempo que exigen la alineación de la marca en las promociones o las tarifas de los programas de fidelización.
Independientemente del tipo de contrato, los hoteleros deben encontrar formas de optimizar los ingresos dentro de las limitaciones de la marca sin dejar de ser competitivos en su mercado local.
2. Equilibrar las normas de marca con las estrategias de precios locales
Los hoteles franquiciados se benefician de campañas globales de marketing, amplias redes de distribución y programas de fidelización. Sin embargo, estas ventajas tienen sus limitaciones:
- Establecer modelos de precios aprobados por la marca
- Participación en programas centralizados de gestión de ingresos
- Restricciones a las promociones locales y a los incentivos por reserva directa
¿Cuál es la solución? Aunque la marca determine en gran medida los precios, los hoteleros pueden maximizar los ingresos mediante la venta estratégica, los ingresos complementarios y la gestión optimizada de la distribución.
Revenue Management Estrategias para Hoteles Franquiciados
Los hoteleros franquiciados no siempre tienen la misma flexibilidad de precios que los hoteles independientes, pero aun así pueden optimizar los ingresos utilizando las estrategias adecuadas.
1. Aprovecha los datos del mercado para fijar precios competitivos
Es fundamental analizar la demanda local, los precios de la competencia y los comportamientos de reserva de los huéspedes.
"En las noches en que los hoteles están ocupados, pueden utilizar todas sus palancas de gestión de ingresos, pero algunos hoteles rara vez venden y tienen que profundizar más. Con ventanas de reserva cortas y reservas de última hora, es crucial acertar con los precios cada día." - Sharon Paine.
Consejo práctico: Si tu franquicia tiene un control estricto de los precios, céntrate en la venta adicional, el envasado y las fuentes de ingresos auxiliares para aumentar la rentabilidad.
2. Optimizar los canales de distribución para obtener los máximos ingresos
La mayoría de las marcas de franquicia exigen la participación en su sistema central de reservas (CRS) y en las asociaciones OTA negociadas por la marca. Aunque esto aumenta la visibilidad, también conlleva elevadas comisiones.
Consejo práctico:
- Fomenta las reservas directas ofreciendo ventajas exclusivas a los huéspedes que reserven a través del sitio web de tu hotel, como desayuno gratuito o entrada anticipada.
- Ajusta la disponibilidad en las OTAs de alta comisión durante los periodos de mayor demanda para dar prioridad a las reservas directas.
3. Utiliza los datos de los huéspedes para precios y promociones
Las franquicias hoteleras recopilan grandes cantidades de datos de los huéspedes, pero a menudo se quedan sin utilizar en sistemas desconectados.
"El problema actual es que muchos hoteles carecen de una estrategia para la utilización de los datos. A menudo, los datos permanecen en silos, sin compartirse entre sistemas. Un enfoque estructurado de los datos es crucial para la personalización y el compromiso de los huéspedes." - Alexander Hausmann, Strive
Consejo práctico:
- Utiliza la segmentación de huéspedes para enviar ofertas específicas basadas en el historial de reservas, las preferencias de estancia y el comportamiento de gasto.
- Aprovecha las herramientas de marketing automatizado para llenar los vacíos de ocupación con campañas dinámicas de correo electrónico a huéspedes anteriores durante los periodos lentos.
Principales conclusiones
- Comprende tu contrato de franquicia - Conoce tu autonomía de precios y aprovecha los precios dinámicos siempre que sea posible.
- Maximiza las reservas directas - Reduce la dependencia de las OTAs ofreciendo ventajas exclusivas del sitio web.
- Utilizar los datos de los invitados - Segmenta a los huéspedes y envía ofertas personalizadas para impulsar la fidelidad y la repetición de reservas.
- Utiliza la automatización - Utiliza el sistema de gestión de ingresos para ajustar las tarifas de forma dinámica y mantener un posicionamiento competitivo.
- Optimizar los ingresos complementarios - Si el precio está restringido, haz upselling estratégico mediante paquetes, actualizaciones y complementos.
Los hoteles franquiciados deben encontrar el equilibrio perfecto entre la coherencia de la marca y la optimización del mercado local. Aunque los acuerdos de franquicia pueden dictar ciertas estructuras de precios, estrategias de distribución y normas operativas, los hoteleros expertos en ingresos pueden maximizar la rentabilidad aprovechando los precios basados en datos, la segmentación de huéspedes y las herramientas automatizadas de gestión de ingresos.
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