Revenue Management dans les hôtels franchisés : Stratégies pour maximiser la rentabilité
La franchise dans le secteur de l'hôtellerie est une stratégie de croissance puissante, qui permet aux propriétaires d'hôtels de développer leur activité, de tirer parti de la notoriété de leur marque et d'accéder à des réseaux centralisés de marketing et de distribution. Mais cela n'est pas sans poser de problèmes. Les hôteliers franchisés doivent trouver un équilibre entre les normes de la marque, les restrictions tarifaires et la dynamique du marché local, tout en maximisant la rentabilité.
Alors, comment les hôteliers franchisés peuvent-ils faire face à ces complexités et optimiser leurs revenus ? Voyons ce qu'il en est.
Hôtels franchisés et hôtels indépendants : Principales différences Revenue Management
Si les hôtels franchisés et indépendants s'appuient sur une gestion des revenus basée sur les données, leur approche diffère en raison des contraintes liées à la marque, de l'autonomie décisionnelle et de la flexibilité opérationnelle.
Facteur | Hôtels franchisés | Hôtels indépendants |
Contrôle des prix | Souvent dictée par la marque ou suivant des directives strictes. | Flexibilité totale pour fixer et ajuster les prix. |
Normes de la marque | Doit suivre les stratégies et les outils approuvés par la marque. | Autonomie totale en matière d'image de marque, de marketing et de service. |
Revenue Management Outils | Il peut être nécessaire d'utiliser un SMR approuvé par la marque. | Possibilité de choisir n'importe quel RMS en fonction des besoins individuels property. |
Stratégie de distribution | Accords de marque centralisés CRS et OTA. | Contrôle indépendant de la participation des OTA et des ventes directes. |
Programmes de fidélisation | Fait partie d'un programme de fidélisation plus large à l'échelle de la marque. | Élaborer des stratégies uniques de fidélisation des clients. |
Vitesse de prise de décision | Nécessite des approbations ou le respect des normes de la marque. | Une prise de décision plus rapide, des changements de prix plus souples. |
Lors de son discours à ROC 2019 de la HSMAI, Sharon Paine, ancien vice-président de Revenue Management chez IHG, a expliqué :
“Dans un environnement de franchise, les gestionnaires de revenus jonglent avec plusieurs hôtels et marques. Ils doivent être les meilleurs du secteur, avec de solides compétences en matière de données, de la flexibilité et des capacités de communication.”
C'est simple, Les hôtels franchisés doivent travailler dans le cadre d'une marque tout en optimisant les conditions spécifiques de leur marché. Les hôtels indépendants ont plus de contrôle mais doivent s'appuyer entièrement sur leur propre expertise et leur propre technologie pour optimiser leurs revenus.
Le rôle des Revenue Manager dans les hôtels franchisés
Contrairement aux hôtels indépendants, où les gestionnaires de revenus ont un contrôle total, les gestionnaires de revenus des hôtels franchisés opèrent dans un environnement multi-property. Cette situation présente des défis uniques :
- Gérer plusieurs biens immobiliers dans différentes marques et sur différents marchés.
- Adaptation des stratégies pour les hôtels dont les facteurs de demande et les opportunités tarifaires varient.
- Passer d'un bien immobilier à un autre avec des niveaux de concurrence différents - des marchés urbains à forte densité aux zones régionales isolées.
- Équilibrer les stratégies de recettes centralisées avec les besoins locaux en matière de tarification.
Qu'est-ce qui fait un bon Revenue Manager dans une franchise ?
- Agilité et adaptabilité : La gestion de différents hôtels implique d'ajuster quotidiennement les stratégies en fonction de la demande du marché local.
- Une prise de décision fondée sur les données : Ils doivent analyser les tendances de réservation en temps réel, les tarifs des concurrents et les signaux de la demande, et pas seulement les données historiques.
- Solides compétences en communication : Les Revenue Managers travaillent à distance avec les propriétaires d'hôtels et les directeurs généraux. Ils doivent expliquer clairement les stratégies de tarification et instaurer un climat de confiance avec les différentes parties prenantes.
- L'établissement de relations : Étant donné que les hôtels franchisés doivent respecter les normes de la marque, les gestionnaires de revenus doivent persuader les propriétaires que les décisions de tarification fondées sur des données permettront d'accroître la rentabilité.
Comprendre les accords de franchise
Avant d'aborder les stratégies de gestion des revenus, il est important de comprendre comment les différents modèles de franchise influencent les stratégies de tarification.
1. Types d'accords de franchise et modèles de revenus
Les accords de franchise varient en termes d'autonomie tarifaire :
- Contrôle total de la marque : Certaines franchises dictent entièrement les prix par le biais de systèmes centralisés de gestion des revenus, ce qui laisse peu de place aux ajustements de niveau property.
- Des lignes directrices assorties d'une certaine flexibilité : D'autres proposent des structures de prix recommandées, permettant aux hôteliers de procéder à de légers ajustements en fonction de la demande locale.
- Gestion indépendante des revenus : Certains accords donnent aux hôtels le contrôle total de la tarification tout en exigeant l'alignement de la marque sur les promotions ou les tarifs du programme de fidélisation.
Quel que soit le type de contrat, les hôteliers doivent trouver des moyens d'optimiser les revenus tout en respectant les contraintes de la marque tout en restant compétitifs sur leur marché local.
2. Équilibrer les normes de la marque et les stratégies locales de fixation des prix
Les hôtels franchisés bénéficient des campagnes de marketing mondiales, des réseaux de distribution étendus et des programmes de fidélisation. Ces avantages ont toutefois des limites :
- Établir des modèles de tarification approuvés par la marque
- Participation à des programmes de gestion centralisée des recettes
- Restrictions sur les promotions locales et les incitations à la réservation directe
Quelle est la solution ? Même si la marque détermine en grande partie les prix, les hôteliers peuvent maximiser leurs revenus grâce à une stratégie de vente incitative, à des revenus annexes et à une gestion optimisée de la distribution.
Revenue Management Stratégies pour les hôtels franchisés
Les hôteliers franchisés n'ont pas toujours la même flexibilité tarifaire que les hôtels indépendants, mais ils peuvent tout de même optimiser leurs revenus en utilisant les bonnes stratégies.
1. Exploiter les données du marché pour une tarification compétitive
Il est essentiel d'analyser la demande locale, les prix pratiqués par les concurrents et les habitudes de réservation des clients.
“Les nuits où les hôtels sont très fréquentés, ils peuvent utiliser tous leurs leviers de gestion des recettes, mais certains hôtels affichent rarement complet et doivent creuser davantage. Avec des fenêtres de réservation courtes et des réservations de dernière minute, il est crucial d'obtenir des prix corrects chaque jour.” - Sharon Paine.
Conseil pratique : Si votre franchise exerce un contrôle strict sur les prix, concentrez-vous sur la vente incitative, l'emballage et les sources de revenus auxiliaires afin d'accroître la rentabilité.
2. Optimiser les canaux de distribution pour maximiser les recettes
La plupart des enseignes de franchise exigent la participation à leur système central de réservation (CRS) et à des partenariats OTA négociés par l'enseigne. Bien que cela augmente la visibilité, cela entraîne également des frais de commission élevés.
Conseil pratique :
- Encouragez les réservations directes en offrant des avantages exclusifs aux clients qui réservent sur le site Internet de votre hôtel, comme un petit-déjeuner gratuit ou un enregistrement anticipé.
- Ajuster la disponibilité sur les OTA à forte commission pendant les périodes de forte demande afin de donner la priorité aux réservations directes.
3. Utiliser les données sur les visiteurs pour la tarification et les promotions
Les hôtels franchisés collectent de grandes quantités de données sur leurs clients, mais celles-ci restent souvent inutilisées dans des systèmes déconnectés.
“Le problème aujourd'hui est que de nombreux hôtels n'ont pas de stratégie d'utilisation des données. Souvent, les données sont stockées dans des silos et ne sont pas partagées entre les systèmes. Une approche structurée des données est cruciale pour la personnalisation et l'engagement des clients.” - Alexander Hausmann, Strive
Conseil pratique :
- Utilisez la segmentation des clients pour envoyer des offres ciblées en fonction de l'historique des réservations, des préférences de séjour et du comportement d'achat.
- Tirez parti des outils de marketing automatisé pour combler les déficits d'occupation grâce à des campagnes dynamiques d'envoi d'e-mails aux anciens clients pendant les périodes creuses.
Principaux points à retenir
- Comprendre le contrat de franchise - Connaître son autonomie en matière de tarification et tirer parti de la tarification dynamique lorsque c'est possible.
- Maximiser les réservations directes - Réduire la dépendance à l'égard des OTA en offrant des avantages exclusifs sur le site web.
- Utiliser les données des visiteurs - Segmentez les clients et envoyez des offres personnalisées pour les fidéliser et les inciter à renouveler leurs réservations.
- Utiliser l'automatisation - Utiliser le système de gestion des recettes pour ajuster les tarifs de manière dynamique et maintenir un positionnement concurrentiel.
- Optimiser les recettes accessoires - Si les prix sont limités, il est possible d'augmenter les ventes de manière stratégique grâce à des offres groupées, des mises à niveau et des modules complémentaires.
Les hôtels franchisés doivent trouver l'équilibre parfait entre la cohérence de la marque et l'optimisation du marché local. Bien que les accords de franchise puissent dicter certaines structures tarifaires, stratégies de distribution et normes opérationnelles, les hôteliers soucieux de leur chiffre d'affaires peuvent toujours maximiser leur rentabilité en utilisant une tarification basée sur les données, la segmentation des clients et des outils automatisés de gestion du chiffre d'affaires.
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